Den digitale trend i kvalitativ research giver os helt nye muligheder

Buzz, POV

April 7, 2021

Epinion stod godt rustet til at gennemføre kvalitative studier, da krisen ramte, for vi har i de sidste 5 år investeret massivt i vores kvalitative digitale kompetencer og platforme. Samtidig har Corona-krisen sat turbo på udviklingen af en digital trend, der giver kvalitative researchere mulighed for at forstå borgere og forbrugere på helt nye måder

Pandemien har været en enorm udfordring for alle, men med kriser følger også muligheder og viljen til at finde nye veje i en ny virkelighed. Denne vilje og omstillingsparathed har blandt andet medført en acceleration i udviklingen af danske virksomheders og borgeres digitale kompetencer.

I Epinion har vi i høj grad kunnet mærke denne udvikling – især indenfor kvalitativ research. Kvalitativ research på digitale platforme har været en stigende trend i takt med digitaliseringen af vores samfund. Men indenfor det sidste år er der virkelig sat turbo på denne trend. Både blandt vores kunder og vores deltagere, har vi oplevet en større nysgerrighed, åbenhed og tryghed ved at bruge de muligheder, som de digitale platforme giver os. Med disse platforme kan vi nemlig stadigvæk komme tæt på kundernes og borgernes liv – og forstå deres adfærd, behov og værdier.

Vi vil faktisk påstå, at de digitale platforme på mange måder giver os mulighed for at komme endnu tættere på kunderne og borgerne, end vi gjorde med de traditionelle kvalitative metoder som fx fokusgrupper og dybdeinterviews.

I det følgende vil vi kort opridse, hvad vi ser som klare styrker ved den digitale kvalitative research:

# Vi kommer tættere på
Når vi laver vores kvalitative undersøgelser på digitale platforme, får vi mulighed for at følge vores deltagere over en længere periode, hvor de deler deres hverdag med os i tekst og med billeder og videooptagelser. Vi kommer altså tættere på deltagernes reelt levede liv og får mulighed for også at iagttage og observere deres adfærd. Det giver os adgang til en mere dybdegående indsigt i dét, forbrugerne eller borgerne ikke kan eller vil fortælle os i de mere reflekterede svar, man som researcher får i en interviewsituation.

# Vi bliver mindre invasive
Samtidig med, at vi med de digitale platforme kommer tættere på vores deltagere, så er vi også mindre invasive ift. til feltet for vores undersøgelse. Vi oplever, at vi i mindre grad påvirker vores respondenter, når de under hele forløbet befinder sig i deres vante og trygge omgivelser og kun skal forholde sig til spørgsmål og opgaver, der kommer til dem på en skærm.

Selvom vi som kvalitative researchere er trænet i at være opmærksomme på den indflydelse, vi kan have på vores undersøgelsesfelt, så er det en klar fordel, at vores deltagere ikke behøver at tage til stilling til en fremmed person, der sidder foran dem og måske ovenikøbet sidder i deres private hjem. Vi undgår at styrke deres bevidsthed og eventuelle refleksioner over, hvordan deres svar kan blive opfattet af modtageren – og undgår derved i højere, at den sociale og psykologiske dynamik omkring, hvordan man gerne vil fremstå i andres blik, kommer i vejen for deres svar.

# Vi inddrager konteksten for adfærd
Når vi laver kvalitative undersøgelser på digitale platforme, kommer vi med hjem til folk eller vi er med dem, når de rejser, køber ind, besøger feriedestinationer, går på museum, osv.

Vi kommer derfor tættere på deltagernes reelle adfærd, men vi får også et helt andet blik for den kontekst som et produkt, en service eller et fænomen udspiller sig i – og får derved en langt mere nuanceret forståelse af, hvordan miljø, kultur eller sociale relationer påvirker forbrug eller adfærd.

Da vi fx skulle undersøge hvordan man med en kampagne bedst kunne påvirke menneskers madvaner mhp. at få dem til at skære ned på forbrug af kød, så kunne vi med et længerevarende online forum starte med at komme hele vejen rundt om fænomenet ”kød”. Vi købte ind, vi lavede mad og vi spiste ”sammen med” vores deltagere og fik derved en indsigt i den rolle, som ”kød” spiller i folks liv – både ift. til praktikken i hverdagen, opfattelserne af ernæringsrigtig mad såvel som den sociale og kulturelle rolle kødet spiller i måltidet og samværet med andre mennesker. Derved kunne vi pege på, hvor – og hvorfor – det er svært at ændre en adfærd, der handler om meget mere end, ”hvad vi putter i munden”. Denne grundlæggende forståelse er essentiel, hvis man skal lave en strategi med henblik på at ændre adfærd.

De digitale platforme giver os altså nemmere adgang til at se det fænomen, vi undersøger, i en kontekst. Og til at se borgeren eller forbrugeren som mere end en ”bruger” eller ”forbruger” af en service eller et produkt. Vi ser også det menneske, den kultur, det miljø og de relationer, der præger og forklarer, hvorfor vi ser x eller y adfærds- eller forbrugsmønstre, som er det egentlige mål for vores research.

# Vi observerer over længere tidsperioder
Med de digitale platforme er det muligt at være ”i felten” og følge mennesker over længere tid, uden allokering af de store budgetter, som klassiske antropologiske feltstudier normalt kræver. Med hjælp fra vores deltagere og deres deling af billeder og videoer kan vi observere deres adfærd – når de går i supermarkedet, handler ind digitalt, laver mad, når de træner, besøger museer og familieforlystelser eller sorterer affald i hverdagen. Og dét, at vi kan få lov at være sammen over længere tid, at vi kan kombinere observationer af deltagernes adfærd med deres egne refleksioner over disse, giver os en mere virkelighedsnær beskrivelse af, hvad der reelt driver deres adfærd og perceptioner – end det momentære øjebliksbillede, vi får via et enkelt dybdeinterview eller fokusgruppe.

# Vi får ALLE de danske stemmer med
Med brugen af digitale platforme er vi ikke længere bundet af geografi, som man typisk er når man laver fx fokusgrupper. De digitale platforme sikrer, at vi – uden store logistiske eller ressourcemæssige udfordringer – kan få danskere med fra områder af Danmark, hvor vi traditionelt, alt for sjældent kommer. Der er tit mange gode og relevante argumenter for, at geografien ikke har stor betydning eller indflydelse på danskernes behov, præferencer, værdier, holdninger eller adfærd. Men når man f.eks. undersøger danskernes behov for offentlig transport eller ungdomsuddannelser, så giver det bare rigtig god mening at sikre, at vi kommer ud i alle områder i vores land.

Og selvom det måske ikke altid er nødvendigt for at belyse en given problemstilling, så føles det godt og trygt at vide, at ALLE danske stemmer nu bliver hørt i vores undersøgelser – også dem, der alt for ofte bliver overhørt.

Hvad bringer fremtiden for den kvalitative research?
Digitaliseringens indflydelse på vores samfund og liv vil fortsætte og derfor er det også væsentligt at vi er der, hvor vores deltagerne er. Med de digitale platforme kan vi være med i menneskers ”offline” såvel som ”online” liv.

I den kvalitative research ser vi at brug af digitale platforme, der muliggør online og mobiletnografiske fora, communities og one-to-one studier. Vi ser brug af værktøjer, der muliggør digitale etnografiske studier af menneskers digitale liv. Og vi ser eksperimenter med brug af VR og biometriske data, der kan blive nogle af de næste gamechangers på vores felt.

Betyder det, at vi på tidspunkt slet ikke vil gøre brug af de traditionelle metoder som ”offline” interviews og fokusgrupper? Hos Epinion er vi sikre på at, at vi kommer til at se mindre brug af disse metoder, men foreløbigt tror vi ikke på, at de vil forsvinde. Og måske vil der efter en Corona krise, der har tvunget os alle sammen over på brugen af digitale platforme, i en periode være et lidt stærkere behov for igen at være sammen i den ”virkelige” verden.

Kontakt Signe De Cordier, Manager og Head of Qualitative eller Caroline Phillip Juul, Senior Consultant, hvis du vil høre mere om hvordan Epinion og vores digitale kvalitative metoder kan hjælpe din virksomhed eller organisation.

More in Buzz

Or go to Buzz overview