Gør segmentering til mere end en analyse – dyk ned i “Sådan Oplever”-universet

Det er spørgsmål, som mange kulturinstitutioner, attraktioner og turistorganisationer stiller sig selv. Hvis man ikke allerede har viden om sine gæster og det marked, man er en del af, risikerer svarene let at blive dannet på baggrund af ’synsninger’, eller ud fra princippet om, at ”sådan plejer vi at gøre”. Og selv når man faktisk arbejder datadrevet, ender indsigterne alt for ofte i en analyserapport, der bliver læst af analyseafdelingen eller ledelsen, og derefter langsomt finder vej ned i en skuffe. 

Disse udfordringer har været centrale drivkræfter bag Epinions udvikling af målgruppeværktøjerne Sådan Oplever Danskerne og Sådan Oplever Turisterne. Ambitionen har nemlig ikke blot været at udvikle endnu en segmenteringsmodel, men derimod et redskab, der kan bruges aktivt i praksis, og som kan gøre en reel forskel i den måde, kultur- og oplevelsesaktører arbejder med deres gæster, potentielle gæster og oplevelsestilbud på. 

 

Oplevelsespræferencer frem for demografi 

En af de mest afgørende forskelle mellem Sådan Oplever Danskerne / – Turisterne og mere traditionelle målgruppeopdelinger er, hvad segmenteringen tager udgangspunkt i. Mange målgruppeanalyser baserer sig på demografiske faktorer som alder, køn, geografi eller livssituation. Man taler om “de unge”, “børnefamilierne” eller “de ældre”. Disse kategorier kan være nyttige, men de kan også hurtigt blive for firkantede. For selvom livssituation naturligvis har betydning for menneskers kultur- og oplevelsesvalg, fortæller den langt fra hele historien. 

I stedet tager Sådan Oplever Danskerne og Sådan Oplever Turisterne udgangspunkt i menneskers oplevelsespræferencer og adfærd. Segmenterne er udviklet på baggrund af omfattende data og analyser af, hvad der motiverer mennesker til at opsøge bestemte typer oplevelser, og hvad de ønsker at få ud af dem. 

Det betyder blandt andet, at mennesker på tværs af alder, køn og geografi ofte kan dele de samme kulturelle drivkræfter. Et godt eksempel er segmentet ’Klassisk Kultur’. Her finder man ganske vist en overrepræsentation af ældre danskere, men segmentet rummer også mange yngre mennesker, der deler interessen for oplevelser som opera, ballet, museer og foredrag. Det, der binder dem sammen, er ikke deres alder, men deres motivation: ønsket om en dannende oplevelse, der giver nye perspektiver og udvider deres horisont. 

På samme måde kan børnefamilier have vidt forskellige præferencer, når de vælger oplevelser sammen med deres børn. Nogle søger lærende og interaktive oplevelser, hvor børnene kan udforske og opdage nye ting, mens andre i højere grad prioriterer underholdning eller samvær.  

Når man arbejder med segmenter på denne måde, åbner der sig ofte et mere nuanceret billede af både gæster og potentielle gæster – og dermed også nye muligheder for at udvikle oplevelser, der rammer mere præcist. 

 

Fra analyse til praksis 

Sådan Oplever Danskerne blev udviklet i 2020 af Epinion for Dansk Industri som et databaseret målgruppeværktøj til den danske oplevelsesbranche. Her blev der identificeret 11 oplevelsessegmenter – seks for oplevelser uden børn og fem for oplevelser med børn – som hver repræsenterer en særlig måde at opsøge og bruge oplevelsestilbud på. 

Siden er værktøjet blevet videreudviklet samt udbygget med ny viden fra en lang række projekter. I 2025 blev universet udvidet yderligere med Sådan Oplever Turisterne, der segmenterer turister fra nærmarkederne Sverige, Norge og Nordtyskland ud fra deres oplevelsespræferencer og adfærd i forbindelse med ferie. 

Dermed er der i dag tale om et omfattende og gennemtestet målgruppeunivers, som ikke blot bygger på analyser, men også på mange års praktisk anvendelse i projekter på tværs af kultur-, turisme- og oplevelsesbranchen. 

En vigtig erkendelse i arbejdet med Sådan Oplever Danskerne og Sådan Oplever Turisterne er dog, at segmenterne først skaber værdi, når de kan forstås og bruges i hele organisationen. Ikke kun i analyseafdelingen. Derfor er værktøjerne udviklet i et visuelt og lettilgængeligt format, hvor segmenterne fremstår som tydelige profiler med klare drivkræfter, behov og præferencer. Målet er, at segmenterne skal kunne bruges aktivt af mange forskellige funktioner i en organisation: af ledelsen i strategiske beslutninger, af udviklere og designere i arbejdet med nye oplevelser, af formidlere og frontpersonale (fx værter eller personale i billetsalg) i mødet med gæster og publikum og af kommunikationsafdelinger i arbejdet med kampagner og PR. 

 

Her er fire eksempler på, hvordan værktøjerne kan skabe værdi forskellige steder i organisationen: Strategi, fælles sprog, udvikling af oplevelser og kommunikation.  

 

1) Når segmenter sætter retning og understøtter strategiske beslutninger 

Et af de områder, hvor målgruppeværktøjerne kan skabe stor værdi, er i strategiske udviklingsprocesser og beslutninger. 

Det så vi blandt andet i et projekt for Roskilde Domkirke, der skal udvikle et nyt UNESCO Verdensarvcenter. Her stod organisationen over for en række grundlæggende spørgsmål: Hvem skulle det nye verdensarvcenter være noget for? Hvilke historier skulle fortælles? Og hvordan skulle oplevelsen formidles? 

Ved at arbejde med Sådan Oplever Danskerne og Sådan Oplever Turisterne kunne vi kortlægge både de nuværende gæster i Roskilde Domkirke og de potentielle fremtidige gæster blandt danskere og udenlandske turister. Analysen gav dermed et solidt vidensgrundlag for at prioritere segmenter og træffe strategiske beslutninger om udviklingen af verdensarvcenteret.  

Den type viden kan desuden også være værdifuld i arbejdet med partnerskaber og samarbejder. Når man ved, hvilke segmenter forskellige attraktioner især skaber værdi for, bliver det lettere at identificere overlap og muligheder for at arbejde strategisk med gæstedeling og fælles oplevelsesforløb. 

 

2) Et fælles sprog om gæsterne 

Målgruppeværktøjer handler dog ikke kun om strategi og forretningsudvikling. De kan også spille en vigtig rolle internt i organisationer. 

Når man arbejder med gæster og publikum, har medarbejdere i forskellige funktioner ofte forskellige perspektiver på, hvem gæsterne er, og hvad de efterspørger. Segmenter kan derfor fungere som et fælles sprog, der samler organisationen om en mere fælles forståelse af gæsterne. 

Det blev tydeligt i et projekt med Dybbøl Mølle, Sønderborg Slot og Historiecenter Dybbøl Banke, hvor vi arbejdede med segmentering af gæsterne på baggrund af Sådan Oplever Danskerne. Her samlede vi projektets forskellige aktører til en aktiveringsworkshop, hvor segmenterne blev brugt som afsæt for at diskutere gæsternes behov og forventninger. 

Formålet var ikke blot at præsentere en analyse, men at gøre segmenterne levende for forskellige medarbejdere og projektets forskellige parter, så de kunne sætte sig i gæsternes sted og overveje, hvordan oplevelserne kunne udvikles med udgangspunkt i de prioriterede segmenter. 

Den type arbejde er afgørende, hvis segmenter skal blive mere end en analytisk øvelse. Først når medarbejdere i hele organisationen begynder at tænke i segmenter i deres daglige arbejde, begynder værktøjerne for alvor at skabe værdi. 

 

3) Segmentindsigt som drivkraft for oplevelsesdesign 

Segmentindsigt kan også spille en central rolle i udviklingen af konkrete oplevelser og udstillinger. 

I samarbejde med blandt andet Experimentarium og Nationalmuseet har vi brugt Sådan Oplever Danskerne til at arbejde målrettet med udvikling og evaluering af udstillinger. Her har fokus været på, hvordan forskellige segmenter oplever og engagerer sig i udstillinger, og hvordan man kan designe oplevelser, der passer bedre til netop deres præferencer. 

Et eksempel er segmentet Leg og Lær, som består af børnefamilier, der søger oplevelser med et tydeligt læringsperspektiv. For disse familier er det vigtigt, at børnene kan lære gennem leg og interaktion, og at oplevelsen både er underholdende og meningsfuld. 

Når man arbejder bevidst og systematisk med denne type segmentindsigt, bliver det lettere at træffe konkrete valg om udstillingsdesign og formidlingsform samt placering af aktiviteter og tempo i oplevelsen. 

 

4) Segmenter som styrke i kommunikation 

Segmenter kan ligeledes have stor betydning for, hvordan organisationer arbejder med kommunikation og markedsføring. 

Når en organisation har en klar forståelse af, hvilke segmenter den ønsker at tiltrække, bliver det langt lettere at målrette både budskaber, tone og kommunikationskanaler. 

Det arbejdede vi blandt andet med i et projekt for Teaterbilletter, hvor vi kombinerede en segmentanalyse med test af konkret kommunikationsmateriale. Her blev forskellige budskaber og visuelle udtryk testet blandt de prioriterede segmenter, hvilket gav værdifuld indsigt i, hvordan segmenterne faktisk reagerede på kommunikationen. 

Den type viden gør det muligt at skærpe kommunikationen og sikre, at den taler direkte til de mennesker, man ønsker at nå. 

 

Et værktøj til hele organisationen 

Når vi arbejder med Sådan Oplever Danskerne og Sådan Oplever Turisterne i projekter, er ambitionen altid den samme: at segmenterne ikke blot bliver en analyse, men et værktøj, der kan bruges aktivt i organisationen. 

Når segmenter bliver en integreret del af organisationens arbejde, skaber de en fælles retning og et mere bevidst fokus på, hvem man ønsker at skabe værdi for. Netop dét er i sidste ende kernen i arbejdet med Sådan Oplever Danskerne og Sådan Oplever Turisterne: at gøre det lettere for kultur- og oplevelsesaktører at forstå deres gæster og bruge den forståelse til at skabe de bedste oplevelser. 

Det fortæller vi altid gerne mere om og drøfter, hvordan målgruppeværktøjerne kan skabe værdi i netop jeres organisation. Tøv derfor ikke med at række ud.