Situation
Roskilde Domkirke står over for en central udviklingsopgave, fordi der skal etableres et nyt UNESCO Verdensarvscenter i tilknytning til Domkirken. For at lykkes, skal centeret både styrke oplevelsen for de gæster, der allerede kommer, og samtidig skabe relevans for nye målgrupper. Derfor var der behov for et samlet, datadrevet billede af gæster og marked ift. kendskab, image, motivationer, barrierer og hvilke oplevelseselementer, der skaber værdi for forskellige målgrupper.
Udfordring
Roskilde Domkirke Verdensarvscenter stod over for en udviklingsopgave, hvor der manglede et vidensbaseret billede af, hvem der besøger Domkirken i dag, hvad der motiverer dem, og hvad der skaber værdi i oplevelsen. Samtidig var der behov for at forstå markedet uden for de nuværende gæster: Hvem er de potentielle gæster, som Domkirken ikke formår at tiltrække i dag, og hvilke barrierer og motiver præger deres valg? For at kunne udvikle et nyt UNESCO Verdensarvscenter med høj relevans for mange gæster, var det derfor afgørende at kombinere viden om nuværende danske og internationale gæster med viden om danskernes og turisternes generelle interesse for og kendskab til Domkirken. Dette for at opnå et solidt grundlag til at prioritere målgrupper og træffe strategiske valg om, hvem verdensarvscenteret fremadrettet skal tiltrække.
Anbefaling
Epinion anbefaler på baggrund af undersøgelsen, at Roskilde Domkirke Verdensarvscenter bruger målgruppeindsigterne aktivt og systematisk som en del af udviklingsarbejdet fra start, så beslutninger om retning, prioriteringer og indhold bliver truffet på et kvalificeret vidensgrundlag. Med segmenteringsværktøjerne Sådan Oplever Danskerne og Sådan Oplever Turisterne kan Roskilde Domkirke Verdensarvscenter arbejde mere datadrevet med, hvilke gæstetyper der fylder i dag, hvilke der rummer et fremtidigt potentiale, og hvilke formidlingsgreb der bedst matcher forskellige oplevelsespræferencer. På den måde kan Verdensarvscenteret udvikles med et tydeligt målgruppeblik, hvor indsigt i gæster og marked understøtter prioriteringen af, hvilke målgrupper der skal fastholdes, og hvilke der skal udvikles til, så Verdensarvscenteret opleves relevant, vedkommende og værdiskabende for flere.
