Derfor står digital kvalitativ research stærkt i dag

I mange år var kvalitativ research tæt forbundet med fokusgrupper, dybdeinterviews og klassiske feltstudier. Og det er fortsat stærke og relevante metoder. Men i dag er det ikke længere særligt interessant at diskutere, om kvalitative metoder kan gennemføres digitalt. Det kan de. Spørgsmålet er snarere, hvad de digitale formater tilfører, samt hvornår og hvordan de kan bruges til at skabe mere præcis, mere virkelighedsnær og mere handlingsrelevant indsigt. 

I Epinion ser vi digitale kvalitative metoder som en central del af den moderne analyseværktøjskasse. De udgør et metodisk greb, der i mange sammenhænge giver adgang til noget, som traditionelle interview-formater har sværere ved at indfange: menneskers faktiske hverdag, adfærd i situationen, og de kontekster, der former valg, vaner og holdninger. 

For organisationer, der vil udvikle stærkere services, strategier eller kommunikation, er det en væsentlig forskel. For der er ofte stor afstand mellem det, mennesker siger, de gør – og det, der faktisk sker i praksis. 

 

Tættere på det levede liv 

En af de største styrker ved digitale dagbøger som fx mobiletnografi er, at vi kan følge deltagere over tid, mens de deler deres hverdag med os gennem tekst, billeder og video. Det giver adgang til det levede liv, mens det udfolder sig, frem for kun til den efterfølgende refleksion. 

Det er vigtigt, fordi meget adfærd er situationsbestemt, vanebåret og svær at sætte ord på bagefter. I et interview får vi ofte det gennemtænkte svar. I digitale kvalitative forløb får vi i højere grad indblik i det levede svar. 

Det gør det muligt at forstå: 

• hvordan beslutninger træffes i konkrete situationer  
• hvilke barrierer der opstår i hverdagen  
• hvordan vaner, relationer og omgivelser påvirker adfærd  
• hvad deltagere ikke nødvendigvis selv ville fremhæve i et interview 

Netop derfor kan digitale kvalitative formater i mange tilfælde give en mere dybdegående indsigt i behov, motivationer og friktioner, end når vi alene spørger mennesker om at se tilbage og forklare deres handlinger. 

 

Mindre iscenesættelse, mere autenticitet 

Når mennesker deltager fra deres egne, vante omgivelser, ændrer det også dynamikken i undersøgelsen. Digitale formater kan i mange tilfælde være mindre invasive, fordi deltagerne ikke skal forholde sig til en researcher, der fysisk er til stede i deres hjem eller hverdag. 

Det betyder ikke, at forskerens rolle forsvinder. Men det betyder, at vi ofte reducerer noget af den sociale og psykologiske iscenesættelse, der let opstår i klassiske interviewsituationer. Deltagerne svarer ikke længere med en fremmed person siddende over for sig. De dokumenterer, reflekterer og reagerer i højere grad i deres eget tempo og i deres egen kontekst. 

Det giver mindre polerede og mere ærlige bidrag. Og netop de mindre polerede bidrag er ofte dem, der rummer den største indsigt. 

 

Adfærd skal forstås i sin kontekst 

Adfærd opstår aldrig i et tomrum. Den formes af omgivelser, normer, praktiske vilkår, relationer og kultur. Derfor er kontekst ikke bare et supplement til analysen. Den kan være selve forklaringen. 

Her giver digitale kvalitative metoder en særlig styrke. Virtual Reality gør det muligt at bringe steder og situationer til brugerne og tilbyder en unik mulighed for at observere og forstå, hvordan mennesker interagerer med deres omgivelser og komme helt tæt på virkelighedens situationer – når vi ikke selv kan være der i tid og sted. Læs mere om vores projekter med VR her.   

Digitale communities og mobiletnografi gør det muligt at komme med hjem til mennesker, være med dem på farten i baglommen og få indsigt i de situationer, hvor produkter, services og beslutninger faktisk indgår i hverdagen.  

Det giver en mere nuanceret forståelse af, hvordan et fænomen opleves og bruges i praksis. Vi ser ikke kun brugeren i mødet med en løsning. Vi ser også mennesket bag brugeren – med vaner, kompromiser, følelser, relationer og rutiner. 

Det er afgørende, hvis man vil udvikle løsninger, der virker i den virkelige verden. 

Et godt eksempel er studier af adfærdsforandring. Skal man forstå, hvorfor mennesker har svært ved at ændre vaner, er det sjældent nok at spørge til holdninger. Man må også forstå det sociale, kulturelle og praktiske landskab, som adfærden indgår i. Når vi kan følge deltagere i deres indkøb, madlavning, transportvalg eller brug af offentlige tilbud, bliver det tydeligt, at adfærd sjældent handler om én beslutning alene. Den er filtret ind i hverdagslivets logik. 

 

Mere end et øjebliksbillede 

Traditionelle kvalitative metoder giver ofte et stærkt, men afgrænset øjebliksbillede. Og selvom vi som antropologer helst flyttede ind hos de mennesker, vi skal forstå, så har jeg endnu til gode at få det godkendt i budgettet… Til gengæld gør digitale kvalitative studier det lettere at observere over længere tid og dermed identificere mønstre, gentagelser og forandringer. 

Det har stor værdi i studier af bl.a. brugerrejser, kundeoplevelser, adfærdsforandring, hverdagsrutiner og komplekse beslutningsprocesser. 

Når deltagere løbende deler oplevelser og handlinger, og når disse observationer kombineres med deres egne refleksioner, får vi et mere robust billede af, hvad der faktisk driver deres adfærd og perceptioner. Eller når vi dykker ned i sociale medieplatforme og følger diskussioner og kan se, hvordan diskurser og fortællinger ændrer sig over tid. 

 

Flere stemmer giver bedre beslutninger 

En sidste væsentlig fordel ved digitale kvalitative metoder er, at de gør det lettere at inkludere deltagere på tværs af geografi. Hvor klassiske fokusgrupper og fysiske interviewforløb ofte er begrænset af logistik og ressourcer, gør digitale platforme som fx Teams det muligt at inddrage mennesker fra hele landet uden samme praktiske barrierer. 

Det er ikke altid afgørende. Men i mange undersøgelser er det en klar styrke. 

Når vi arbejder med emner som transport, uddannelse, kulturtilbud, detailhandel, sundhed eller offentlige services har lokale vilkår ofte stor betydning for behov, oplevelser og adfærd. Derfor er det centralt, at flere geografiske perspektiver kan blive repræsenteret, og at vi garanterer, at flere stemmer faktisk bliver hørt. 

 

En nødvendig kompetence i moderne indsigtarbejde 

Det interessante i dag er derfor ikke, om digitale kvalitative metoder er kommet for at blive. Det er de. Den relevante diskussion handler heller ikke om digitalt versus fysisk. Den handler om at vælge den rette metode til en given problemstilling. Den, der giver bedst adgang til det, vi ønsker at forstå. 

Nogle problemstillinger kalder fortsat på fysiske interviews, fokusgrupper og observationer. Andre egner sig langt bedre til digitale dagbogsforløb, communities, mobiletnografiske formater, VR, digital etnografi på medieplatforme osv. Og ofte opstår den stærkeste analyse i kombinationen mellem flere greb. 

Digital kvalitativ research er derfor en afgørende kompetence, fordi den giver os mulighed for at komme tættere på virkeligheden, tættere på hverdagen, tættere på konteksten, tættere på de handlinger, der ofte siger mere end de ord, vi bruger om dem. 

Vil du forstå mennesker tættere på deres virkelighed? Så start med at vælge metoder, der fanger adfærd, kontekst og erfaringer dér, hvor de faktisk opstår. 

 

……………………….

Om forfatteren  

Sanne Nissen Møller er uddannet antropolog og leder Human Minds & Anthropology-hubben hos Epinion, der udvikler og innoverer vores kvalitative metoder og tilgange. Med mange års erfaring med netop kvalitative metoder bliver hun ofte inddraget i tværgående projekter, hvor hun hjælper organisationer med at komme tættere på deres kunders og brugeres virkelighed og forstå dem i dybden. 

Sanne Nissen Møller
DIRECTOR
samo@epinionglobal.com