Den kollektive transport er blevet mere sammensat. Er jeres målinger fulgt med?

I Danmark har operatørerne i den kollektive transport en lang og god tradition for at interessere sig for deres kunders oplevelser, og i mange år har det primære middel til at indsamle viden om dette været kundetilfredshedsundersøgelser.  

Men i de senere år er der sket en hastig udvikling af det danske transportlandskab, hvor flere operatører og flere transportformer er kommet ind på markedet. Denne udvikling har betydning for brugernes rejseoplevelser, som ændrer sig, fordi flere rejser nu i sin helhed består af flere sammensatte ture med forskellige operatører. I Epinion oplever vi, at denne nye virkelighed har skabt et behov for, at vi udvider vores perspektiver, når vi undersøger kundernes rejseoplevelser.  

I Epinion har vi stor erfaring med kundetilfredshedsmålinger, og vi ved, at de kan bringe stor værdi hos transportoperatørerne, som får et indblik i, hvordan deres kunder oplever rejsen med dem, og hvordan den kan forbedres. Desuden kan tilfredshedsmålinger være et værdifuldt og anvendeligt redskab til benchmarking og rapportering, som også giver et godt indblik i, hvordan organisationen skal kommunikere både internt og eksternt. Derfor er dette absolut ikke et argument for at smide tilfredshedsmålingerne ud med badevandet. Men det er bare ikke altid den metode, som skaber de mest værdifulde resultater, hvis vi vil arbejde med at udvikle attraktive tilbud til de rejsende og få flere til at vælge den kollektive transport til.   

For når rejser bliver mere sammensatte på tværs af operatører og transportformer, er en tilfredshedsscore for den enkelte tur ikke nok til at forstå den samlede rejseoplevelse – eller hvorfor kunderne vælger en transportform til eller fra.  

 

Rejseoplevelser skabes i hverdagslivet – ikke kun i transporten 

Når vi i Epinion undersøger rejseoplevelser i den kollektive transport, ser vi ofte, at transportvalg handler om meget mere end det, der relaterer sig direkte til transporten. Sociale relationer og forpligtelser, helbred, tryghed og behov for fleksibilitet er eksempler på forhold, der kan indgå i den daglige forhandling, som mange har med sig selv, når de vælger transportmiddel.  

Derfor vurderer kunderne heller ikke deres rejseoplevelser eller muligheder for at komme fra a til b på samme måde gennem livet:  

• Den nybagte forælder vægter logistik, pladsforhold og tilgængelighed. 
• Den unge studerende vægter fleksibilitet, økonomi og hastighed og flow i skift. 
• Den ældre passager vægter tryghed, overskuelighed og tilgængelighed. 

Hvis vi vil forbedre rejseoplevelser og påvirke rejsevaner, må vi derfor have blik for mere end de forhold, der er direkte relateret til den enkeltstående tur. Og derfor kan det være gavnligt, at vi har blik for, hvornår tilfredshedsmålingen med fordel kan udvides med nye spørgsmål, perspektiver og metoder. 

 

Tilfredshedsmålinger kan ikke tegne det fulde billede 

Typisk ser vi tre udfordringer, som ikke adresseres i kundetilfredshedsmålinger. Heldigvis kan vi imødekomme alle tre udfordringer, hvis vi supplerer tilfredshedsmålingerne med bredere og dybere perspektiver, der afspejler kundernes sammensatte virkelighed og rejseoplevelser.  

 

1) Vi måler kun på en enkelt del af en langt større helhed 

Selvom en kunde har været tilfreds med den enkeltstående togrejse, fortæller det os ikke, hvordan den pågældende kunde oplever den samlede rejse, eller hvordan kunden i det hele taget oplever sine egne muligheder for at komme fra a til b.  

Løsning: Udvid horisonten til også at fokusere på kundens oplevede mobilitet ved at stille spørgsmål til den samlede rejseoplevelse, og de sammenhænge og forbindelser der knytter sig til rejsen.  

 

2) Vi måler på kunder – men ikke på dem, der fravælger tilbuddet
Kundetilfredshedsmålinger rammer typisk dem, der allerede bruger løsningen. Men hvis den kollektive transport skal udvikle sig, skal vi også interessere os for potentialet i at tiltrække flere brugere. 

Løsning: Udvid målgruppen og inkluder ikke-kunder i målingen for at forstå barrierer, behov og opfattelser hos dem, der har fravalgt transportmuligheden. 

 

3) Vi får en score, men ingen forklaringer
En tilfredshedsscore kan fortælle, at noget er godt eller skidt. Men det fortæller sjældent hvorfor, og det giver heller ingen anvisninger om, hvad der konkret skal ændres for at løfte kundernes rejseoplevelse. 

Løsning: Tilfredshedsmålinger baserer sig ofte på kvantitative data, som kan give indikationer af mønstre og bruges til at identificere problemområder og potentialer. Men ofte kan det være en god ide at supplere med kvalitative spørgsmål og metoder, som kan give kontekst og forklaring til de kvantitative resultater. 

 

Gentænk målingen og få dybdegående viden, I kan handle på 

Hvis vi bliver ved med kun at måle på enkeltstående rejser hos den enkelte operatør og optimere de enkelte delrejser, risikerer vi at suboptimere den samlede rejseoplevelse på tværs af transportformer og operatører. For når kunderne vælger, hvordan de transporterer sig, vurderer de den samlede oplevelse af rejsen og af deres muligheder for mobilitet. Og i sidste ende er det den samlede rejse, der afgør, om den kollektive transport anses som et attraktivt valg i hverdagen, og om kunderne oplever deres muligheder for mobilitet som gode.   

Derfor anbefaler vi, at transportoperatører løbende genbesøger spørgsmål og perspektiv i deres tilfredshedsmålinger. Vi anbefaler, at man med jævne mellemrum kaster et blik på de tidligere tilfredshedsmålinger og overvejer, hvordan perspektivet kan udvides med fokus på at skabe øget værdi for kunderne. På den måde kan tilfredshedsmålingen anvendes aktivt til at udvikle endnu bedre og mere sammenhængende rejser.