Situation
Projektet ‘Kulturen i hjertet’ skal styrke kulturaktørernes grundlag for at udvikle destinationen som en stærkere og mere sammenhængende kulturturismedestination med potentiale til at tiltrække flere besøgende, særligt fra Nordtyskland. Ambitionen understøtter både nationale målsætninger om vækst, flere overnatninger og bedre sæsonspredning samt de fælles lokale ambitioner om at skabe økonomisk, social og velfærdsmæssig værdi gennem kulturturismen. Samtidig er der behov for at omsætte kulturturisme fra en strategisk ambition til konkrete indsatser, der kan styrke kulturaktørernes kompetencer, synlighed og muligheder for at udvikle attraktive oplevelser og nye markedskoncepter.
Udfordring
For at realisere ambitionen har aktørerne behov for en dybere forståelse af, hvilke nordtyske målgrupper der rummer det største potentiale, hvad der motiverer dem, hvordan destinationens kultur- og oplevelsestilbud bedst positioneres over for dem. Opgaven er dermed ikke blot at kortlægge målgruppernes præferencer og adfærd, men at omsætte indsigter til konkrete anbefalinger, som både kulturaktørerne og destinationsselskabet kan handle på. Epinion udviklede et analysedesign, der kombinerer et solidt kvantitativt datagrundlag med kvalitative dybdeindsigter fra mobiletnografi. Resultaterne forankres og aktiveres gennem workshops og målgruppeværktøjer, så indsigterne omsættes til praktisk handling.
Anbefaling
For at forløse potentialet blandt nordtyske kulturgæster bør kulturaktørerne tydeliggøre, hvilken særlig oplevelsesværdi deres tilbud giver, og gøre det nemt at vælge, planlægge og købe/opsøge oplevelserne gennem kuraterede anbefalinger samt tysksproget, handlingsnær kommunikation. Analysen tager afsæt i segmenteringsværktøjet Sådan Oplever Turisterne til at nuancere forståelsen af turister og omsætte komplekse data til et operationelt beslutningsgrundlag. Tilgangen bygger på, at kulturturister ikke er én samlet målgruppe, men har forskellige motivationer, behov og forventninger. Ved at arbejde med motivationsbaserede segmenter skaber Epinion et stærkere grundlag for at identificere de største potentialer og de mest attraktive målgrupper og rådgive om, hvordan de lokale kulturaktører kan udvikle produkter, services og kommunikation, der matcher deres forskellige ferieønsker.
