“Godt spørgsmål!”
oktober 9, 2025
Det er nødvendigt at stille gode spørgsmål, hvis man vil have valide svar. Og i Epinion er det faktisk det, vi lever af.
Det er nemt at stille spørgsmål og få repræsentative svar. Det kræver blot et spørgeskema i den ene hånd, en pose penge i den anden og en tur forbi et online panel – og vupti så har du en ”danskerne mener”-måling.
Men det er sværere at stille gode spørgsmål og få retvisende svar – det kræver godt survey-håndværk. Og i en verden, der bliver mere og mere datadreven, og hvor den almene dansker derfor også bliver mere datakritisk, er evnen til at stille de rigtige spørgsmål afgørende for at få retvisende svar og en valid måling, som ikke mister sin troværdighed grundet dårligt spørgeskemadesign.
I Epinion lever vi af at stille gode spørgsmål, og det er der flere gode grunde til. Fire, for at være mere præcis. For det første er vi metodenørder, og det angår vores faglige stolthed at lave et spørgeskema, vi kan stå på mål for – et spørgeskema, hvor spørgsmålene er upartiske og objektive.
For det andet ligger det os meget på sinde at levere rådgivning til vores kunder, som baserer sig på nøjagtige indsigter – på fakta. Dårlige spørgsmål, giver misvisende resultater, og dermed også et fejlbehæftet operationelt grundlag til at træffe beslutninger ud fra.
For det tredje, så vil resultater baseret på dårlige spørgsmål forplumre den offentlige debat om vigtige samfundsmæssige eller politiske forhold. Diskussionen vil enten foregå på et misvisende grundlag eller fortabe sig i en metodisk diskussion af, hvordan man i stedet burde spørge.
For det fjerde kærer vi os også om vores respondenter. Respondenterne er en knap ressource, og med stadig flere og flere tilfredshedsmålinger som popper op efter køb eller brug af produkter, oplevelser, apps mv. bliver konkurrencen om respondenternes opmærksomhed ikke mindre. Og respondenter gider ikke svare på dårlige spørgsmål, ligesom de også trættes unødigt af dårligt brugerflow og irrelevante spørgsmål. Derfor har vi altid respondenten in mente, når vi designer vores spørgeskemaer.
Hvordan gør man det så?
Vurderingen af, om et spørgsmål eller et spørgeskema er godt, kan nogle gange synes som smagsdommeri. Men det er det langt fra. I Epinion trækker vi på den fyldige forskningslitteratur om bl.a. sprogsensitivitet og rækkefølgeeffekter i spørgeskemaer og kombinerer den med vores egen hands-on erfaring gennem 25 år med udvikling og design af spørgeskemaer. Survey-håndværket er med andre ord stadig relevant, for vi kan ikke skabe mening i støjet surveydata – uanset om vi bruger vores skarpe konsulenthjerne, kører en maskinlæringsalgoritme eller anvender AI. Hvis data er støjet fra start, så finder vi aldrig meningen i det.
I survey-sammenhæng er støjet data, når respondenter ikke svarer det, de egentlig mener. Det kan skyldes mange ting; listen af bias er lang, og konteksten har i mange tilfælde betydning for hvilke greb, der virker. Men i Epinion har vi formuleret nogle grundlæggende principper for, hvordan vi altid kan hjælpe vores respondenter med at svare, hvad de mener. God spørgeskemaudformning begynder med spørgsmålsformuleringen. Spørgsmålene skal være letforståelige, præcise og frie for bias. Samtidig skal svarskalaerne være udformet således, at de naturligt passer til spørgsmålene, og respondenten har mulighed for at udtrykke sin holdning uden begrænsninger.
Skal du i gang med et spørgeskema og mangler gode råd?
Vi oplever ofte i vores rådgivning på spørgeskemaer, at det er nemt at sige, hvad der ikke fungerer i et spørgeskema, men sværere at sige, hvad der så ville fungere bedre. I Epinions grundlæggende principper for det gode spørgeskemadesign beskriver vi ikke kun principperne – men også hvordan man løser de mest gængse problemer med spørgeskemadesign, som vi støder på i vores rådgivning. Og den gode nyhed er, at vi ikke er nærige med at dele ud af vores gode tips.
Kunne du også tænkte dig at få den samme tjekliste til det gode spørgeskema, som vores konsulenter bruger i dagligdagen? Så kan du skrive til kros@epinionglobal.com med en kort beskrivelse af, hvad du skal bruge tjeklisten til – hvorefter du vil få listen tilsendt.
Har du brug for rådgivning og sparring på dit spørgeskema, så står Epinions dygtige konsulenter altid til rådighed. Med vores rådvigning, får du kvalificeret sparring på spørgeskemaer, der altid er opdateret på den nyeste forskning inden for spørgeskemaer og samtidig upartisk og objektiv.
