Sådan oplever danskerne – En segmentering af danskerne til oplevelsesaktører

March 29, 2023

Det er mere afgørende end nogensinde at arbejde strategisk med målgrupper for aktører i oplevelsesbranchen.

Konkurrencen om gæsters tid er stigende, der kommer hele tiden nye muligheder og tilbud, og som oplevelsestilbud er det vigtigste at være relevant – hvis du ikke ved, hvad du vil være for hvem, er risikoen for at blive irrelevant stor.

Epinion, DI Dansk Industri, Top Attraktioner og Midtjysk Kulturakademi/Region Midtjylland står i partnerskab bag værktøjet ’Sådan oplever danskerne’, der hjælper oplevelsesaktører med at skabe overblik og prioritere indsatser i forhold til forskellige oplevelsessegmenter på det danske marked. Værktøjet anvendes allerede af mange attraktioner, kulturinstitutioner og andre oplevelsesaktører over hele landet.

I oplevelsesbranchen har man alt for ofte, betragtet det danske marked eller de danske besøgende meget unuanceret ift. målgrupper. Man arbejder ofte med meget brede og demografiskbaserede målgrupper som fx børnefamilier, par og lignende.

Men denne unuancerede markedsanskuelse kan være uhensigtsmæssig, fordi danskere jo reelt er meget forskellige – ikke mindst med hensyn til deres behov og præferencer for oplevelser, hvor et utal af individuelle og komplekse sammensætninger af værdier og interesser driver deres adfærd.

For at imødekomme denne kompleksitet, ville man i den bedste af alle verdener udvikle oplevelser, der var skræddersyet hver enkelt danskers særegne oplevelsespræferencer. Men i praksis er det selvfølgelig umuligt at overskue eller arbejde med så kompleks en markedsanskuelse. Så på den ene side må vores anskuelse af markedet ikke være for generel og unuanceret – og på den anden side heller ikke så kompleks, at det bliver uhåndgribeligt.

En segmenteret tilgang til markedet med oplevelser som omdrejningspunkt

For at reducere kompleksiteten i markedet – men uden at fjerne de afgørende nuancer, har Epinion udarbejdet en segmentering af det danske marked i forhold til oplevelsesbehov og præferencer, som kan guide prioriteringer og indsatser. Med andre ord, har vi inddelt danskerne i forskellige grupper, der ligner hinanden i forhold til de behov og præferencer de har med hensyn til oplevelser. Segmenteringen er således branchespecifik, hvilket gør den til et stærkt redskab for alle typer af aktører i oplevelsesbranchen.

De 11 oplevelsessegmenter

I værktøjet ’Sådan oplever danskerne’ møder du de 11 oplevelsessegmenter:

• Fem segmenter for oplevelser med børn.
• Seks segmenter for oplevelser uden børn.

Inddelingen er sket med afsæt i svar fra mere end 5.000 repræsentativt udvalgte danskere, der har beskrevet sig selv og deres oplevelsespræferencer. De har bl.a. fortalt os, hvilke typer oplevelser de allerede benytter, hvilke de kunne tænke sig at benytte oftere, og ikke mindst hvad danske oplevelsestilbud skal kunne for at være interessante ’Sådan oplever danskerne’ indeholder således omfattende og dybdegående viden for hver af de 11 segmenter. Herunder blandt andet deres:

• Oplevelsespræferencer
• Interesser
• Brug af forskellige oplevelsestilbud
• Foretrukne inspirationskilder og billettyper
• Holdning til aktuelle samfundsudfordringer som corona og bæredygtighed
• Demografisk profil (geografi, alder, kulturforbrug mv.)

Et værktøj og et fælles sprog til at forstå markedet – samt prioritere og målrette indsatser

Med ’Sådan oplever danskerne’ har Epinion skabt et mere klart og fælles sprog, der gør det lettere for aktører i oplevelsesbranchen at arbejde både strategisk og operationelt med det danske marked. Og det, uanset hvilket udgangspunkt man har for at arbejde med målgrupper i dag.

Værktøjet er simpelt at gå til, også selvom det er kompliceret statistik, der ligger til grund for segmenterne. Man behøver derfor ikke nødvendigvis, at forholde sig til tal, når man brugerværktøjet.

’Sådan oplever danskerne’ er et værktøj, der udover at give et overblik over hele markedet – både brugere og ikke-brugere – kortlægger uudnyttet potentiale og hjælper med at prioritere og målrette indsatser mere præcist. Værktøjet er generisk og kan anvendes af mange forskellige typer aktører indenfor oplevelsesbranchen, der arbejder med at tiltrække besøgende samt udvikle og skabe gæsteoplevelser.

Digitalisering og bæredygtighed indtænkes i en version 2.0 som lanceres i efteråret 2023

Partnerskabet bag ’Sådan oplever danskerne’ har i 2023 igangsat et arbejde med at opdatere og videreudvikle segmenteringen til version 2.0. Den opdaterede version vil udbygge med endnu mere viden om segmenterne bl.a. i relation til deres digitale adfærd, hvordan man som oplevelsesaktør bedst kommunikerer til dem samt opdateret viden om deres adfærd og forventninger i relation til bæredygtighed. Version 2.0 lanceres i efteråret 2023

Ønsker du at komme i gang med at arbejde med oplevelsessegmenterne?

Hvis du ønsker at kommer i gang, står vi klar til at hjælpe – uanset om du blot ønsker mere viden om segmenterne, adgang til værktøjet eller er nysgerrig på, hvordan vi kan hjælpe dig og din organisation med at komme i gang med at arbejde med ’”Sådan oplever danskerne”.

Hvis du ønsker at lære mere om oplevelsessegmenterne og bruge værktøjet, er der flere måder, du yderligere kan komme i gang. Epinion kan blandt andet tilbyde:

• Præsentation eller længere seminar om oplevelsessegmenterne og brug af potentiale-toolet for større eller mindre medarbejderteams
• Workshop hvor du lærer at arbejde med oplevelsessegmenterne og værktøjet ift. jeres organisation
• Integration af segmenterne i gæste- eller markedsundersøgelser, så I får mere viden om segmenterne hos jer
• Integration af segmenterne i jeres interne CRM-systemer (fx nyhedsbrev, årskort mv.)
• Tilpasning af segmenterne til jeres kontekst ved at tilføje aktør-specifik viden til segmenterne

Sådan bruger andre redskabet

Mange attraktioner og kulturinstitutioner over hele landet anvender allerede værktøjet i deres arbejde i dag, blandt andet deres markedsføring og oplevelsesudvikling, ved at integrere segmenterne i deres gæste- og markedsundersøgelser eller ved at teste konkret indhold eller koncepter for nyt oplevelsesindhold blandt udvalgte segmenter. Segmenterne er fx allerede nu en integreret del af gæsteanalyserne for de over 20 attraktioner i Top Attraktioner. Ambitionen er, at segmenterne bliver et fælles referencepunkt for oplevelsesindustrien i Danmark og derigennem styrker arbejdet med og samarbejdet om det danske oplevelsesmarked.

Kontakt Martin Østervig Larsen, Senior Director, +4541887306 eller Nikolaj Schollert Larsen, Manager, +4528662934 hvis du vil vide mere om ’Sådan oplever danskerne’ eller hvordan Epinion ellers arbejder med segmenteringer og analyser for danske oplevelsesaktører.

Vil du opdateres på den seneste udvikling vedr. Sådan oplever danskerne?

Så kan du udfylde dine kontaktinformationer herunder og så vil du blive kontaktet af vores team.