Smid ikke fokusgrupper ud med badevandet!
marts 7, 2025
I en tid, hvor vi kan tracke alt fra øjenbevægelser til klikmønstre, virker fokusgrupper måske som et levn fra en svunden tid. Men før vi erklærer dem døde og begravet, er her lidt refleksioner over, hvad vi mister ved at droppe dem.
Når data fortæller hvad, men ikke hvorfor
Digitale metoder har noget swung over sig. De kan hurtigt give os store mængder data om adfærd og præferencer. Vi kan se, hvad folk gør. Men ofte mangler vi en forståelse af, hvad der driver deres valg.
Fokusgrupper bringer noget andet til bordet: Nuancer, følelser og virkelige samtaler. De hjælper os med at forstå, hvordan mennesker oplever et produkt, en service eller en idé – ikke bare som forbrugere, men som mennesker. De hjælper os med at forstå værdier, meningsdannelse – ja det at være i verden.
Det usagte er ofte vigtigere end det sagte
Jeg har ofte hørt kommentaren: ”Fokusgrupper – det er jo bare at samle nogle mennesker og stille nogle spørgsmål.” Men en velstyret fokusgruppe handler ikke kun om, hvad folk svarer på direkte spørgsmål. Det handler om tonefald, tøven og latter. Det handler om dynamikken i rummet, om hvordan meninger formes og ændres i samspil med andre – de ting, som et spørgeskema aldrig kan fange, og som andre kvalitative metoder ofte misser.
En dygtig moderator opfanger de små signaler og stiller de spørgsmål, der får deltagerne til at tænke efter og uddybe. Og netop her ligger fokusgruppens styrke: I evnen til at afsløre det usagte og forklare det sagte.
Nye metoder er banebrydende og tillokkende – men vi må ikke smide barnet ud med badevandet
Det er nemt at blive begejstret for nye teknologier. Med innovation spændt for vores arbejde i Human Minds & Anthropology-hubben har eksempelvis AI, VR og digital etnografi revolutioneret måden, vi arbejder med kvalitative indsigter på. Men begejstringen må aldrig overtage ambitionen om altid at bruge den bedste metode til formålet.
Fokusgrupper lyder måske ikke så sexet. De har i perioder været meget udskældt, og de er heller ikke altid løsningen – men nogle gange er de. Og når de bruges rigtigt, giver de en dyb forståelse, som ingen algoritme kan erstatte.
Så inden vi lader os rive med af de nyeste digitale trends og skyller fokusgrupper ud med badevandet, vil jeg slå et slag for, at mennesker ikke kun er datapunkter. De er komplekse, følende og tænkende væsener – og nogle gange er en god samtale blandt mennesker stadig den bedste vej til indsigt.
