Fra analog til digital adfærd – hvorfor er det så hulens svært nogle gange?

Indrømmet! Jeg fumler stadig rundt med et fysisk rejsekort i lommen og skal huske mig selv på at få det med. Selvom alt andet – kreditkort, kørekort, sundhedskort – er lagt ind i min telefon, som jeg altid har med mig. Jeg kan sagtens se fordelene ved at gøre det digitalt, og jeg anser normalt mig selv for at være rimeligt digitalt velbevandret. Så hvorfor er det så svært at få downloadet den Rejsekort app? Og hvad skal der til? 

 

Adfærdsforståelse er nøgle til digital transformation – ja faktisk en forudsætning 

I en verden, hvor digitale løsninger konstant vinder frem, står organisationer over for den udfordring at lette overgangen fra analoge til digitale systemer og i den sammenhæng at forstå, hvad der driver og hæmmer brugeradfærd. Det er her, adfærdsdesign og brugerinddragelse kommer i spil til at sikre en gnidningsfri transformation. 

Når vi i Epinion arbejder med den slags problematikker, bruger vi en tilgang, der adresserer barrierer for den ønskede adfærd og integrerer teknikker fra EAST-modellen (gør det Enkelt, Attraktivt, Socialt accepteret og Tidssvarende). Normalt anvendes modellen til design af løsninger, men vi har udvidet den til også at kunne fungere som et analytisk værktøj, der gør det muligt at forstå problemet i dybden. Fx forstå de adfærdsrelaterede barrierer og udfordringer, der er ved overgangen fra analoge til digitale løsninger. Læsere, der er hjemme i Double Diamond-metoden, vil genkende den venstre diamant i spil her, hvor fokus er på at forstå og udforske problemet grundigt. 

 

Et eksempel fra praksis: Fra borgerinddragelse til handlingsorienterede anbefalinger for Movia 

For at skabe adfærdsændringer skal vi altså designe løsninger, der gør det enkelt, attraktivt, socialt accepteret og timet rigtigt. Sammen med Movia arbejdede vi for at skabe en kommunikation, der kunne sikre en glat overgang til den digitale Rejsekort app. Vores tilgang fokuserede på brugernes tidligere erfaringer, såvel som potentielle hindringer, der kunne gøre processen vanskelig. Vi faciliterede et borgermøde, hvor vi vha. EAST-principperne omsatte borgernes erfaringer – og udfordringer – med overgang til digitale løsninger til konkrete anbefalinger. Anbefalinger, som Rejsekort og Movia kunne bruge i deres kommunikation om Rejsekort som app. 

Vi fokuserede på, hvad der tidligere har gjort overgange fra analog til digital succesfuldt – og hvordan Rejsekort og Movia kunne tappe ind i det: 

1. Enkelhed: Når løsningen er intuitiv og kræver minimal indsats.
   Rejsekort-app er nemt og hurtigt, da telefonen altid er lige ved hånden. 
2. Attraktivitet: Når løsningen har tydelige fordele frem for det eksisterende.
   Undgå kø ved check-ud stander eller at glemme kortet. 
3. Social accept: Når andre gør det samme.
   Synliggør udbredelsen og brug rollemodeller. 
4. Timing: Når budskabet rammer på det rigtige tidspunkt.
   Kommuniker løsningen på stationerne, når de rejsende alligevel venter på næste transportmiddel og allerede er i det rette mindset til at overveje at hente appen. 

 

Timing og kontekst: Når budskabet rammer rigtigt 

Det vigtigste greb viste sig at være timing. Mange rejsende tjekker ind med deres fysiske rejsekort og har derefter ventetid på perronen. Dette er et oplagt tidspunkt at markedsføre Rejsekort som app – fx med klistermærker på check-ind standerne, der gør det relevant og fristende at skifte. 

For mange virksomheder er de mest betydningsfulde udfordringer således ikke kun de tekniske aspekter som usikkerhed omkring digitale løsninger, men i høj grad også timing – det er der, hvor den rette kommunikation på det rigtige tidspunkt kan katalysere skiftet.  

Og for at det ikke skal være løgn – mens jeg skrev denne blog, fik jeg søreme endelig oprettet mit digitale rejsekort og kan nu slippe for at fumle med det fysiske! Ah ja, timing is everything 😉 

 

———————– 

Er du nysgerrig efter at læse om andre projekter, vi har løst med adfærdsdesign? 

Så læs også vores tidligere case om adfærdsdesign i DSB-tog og eksperimentet med Walk n talks i vintermørket 

Og hvis du er interesseret i at forstå mere om, hvordan I kan komme i mål med jeres forandringer, så kontakt Sanne Nissen Møller eller Amalie Kjær Kristiansen fra Epinions Human Minds and Anthropology Hub for en dialog om mulighederne.  

Sanne Nissen Møller
DIRECTOR
samo@epinionglobal.com