Hvorfor segmentanalyser ofte kommer til kort: Nøglen til effektfuld aktivering

For mange virksomheder begynder segmenteringsprojekter med stor entusiasme og ambitiøse mål om forandring og øget kundefokus, men de ender ofte med at stagnere ved den kritiske udfordring: at omsætte viden til handling.

Selvom det er anerkendt, at effektive analyseprojekter og indsigter kræver målrettet aktivering for at skabe reel værdi, oplever vi hos Epinion stadig, at dette bliver overset, når det specifikt handler om segmenteringsprojekter. Mange af disse projekter betragtes fejlagtigt som afsluttede, når segmenterne er udarbejdet, analyseret og forstået på et strategisk niveau – f.eks. af projekt- eller styregruppen.

 

Segmenteringsprojektets tre faser

Udfordringen består i, at en strategisk forståelse ikke automatisk fører til operationel handling og reel værdi. Segmentanalyser er nemlig ikke blot indsigter, men dynamiske værktøjer, der forudsætter nye arbejdsmetoder. Disse skal medarbejderne lære at anvende og integrere i deres daglige praksis – og hvordan det sker, afhænger i høj grad af den enkelte afdelings funktion og kontekst.

 

Et succesfuldt segmenteringsprojekt bør derfor altid indeholde følgende tre faser:

• Segment-kontekst: Her etableres en indledende forståelse og afgrænsning af virksomhedens specifikke behov: Hvem skal bruge segmenterne og til hvad?
• Segment-udvikling: Her udarbejdes og udvikles de skræddersyede segmenter, som typisk skal analyseres og accepteres af styregruppen.
• Segment-aktivering: Her designes og udføres handlingsplaner, der integrerer og implementerer segmenterne i virksomhedens kerneprocesser.

Hver fase bygger på den foregående og sætter retningen for den næste. Aktiveringen formes derfor både af virksomhedens specifikke behov og af de indsigter, analysen afdækker. Der findes ikke en universel “one-size-fits-all”-løsning, når det gælder segment-aktivering – tværtimod. Netop derfor er det afgørende, at aktivering tænkes ind i hele segmenteringsprojektet og ikke som en eftertanke et år senere, når den ønskede effekt af segmenterne er udeblevet.

 

Husk aktiveringen af segmenteringsprojektet

At begynde at se sine kunder som målgrupper frem for enkeltpersoner kan i sig selv føles som et gennembrud. Ofte opstår der markante aha-oplevelser i analysefasen, som kan give projekt- og styregrupper en oplevelse af, at målet er nået. Men den reelle værdi af et segmenteringsprojekt opstår først, når indsigterne omsættes til konkrete handlinger og integreres i organisationens kerneprocesser.

Nogle virksomheder er allerede stærke til at tænke aktivering og integration ind fra starten og kan selv tage ejerskab, når analyserne i fase 2 er afsluttet. Hvis der foreligger en konkret plan for aktivering, bistår Epinion gerne med fase 1 og 2 alene. Men hvis en sådan plan mangler, anbefaler vi, at vi også faciliterer den kritiske aktiveringsfase – for at sikre, at segmenterne faktisk skaber værdi og bliver en integreret del af forretningen.

Sammen med vores kunder har Epinion udviklet en bred vifte af konkrete løsninger, øvelser, værktøjer og produkter, der bygger bro mellem indsigt og handling i segmenteringsprojekter. For eksempel har vi arbejdet med, hvordan man – helt ned på ID-niveau i kundens CRM-system – enten kan berige eller prædiktere hvert medlems segmentværdi, og dermed bringe segmenterne i spil helt ude på gulvet, ligesom vi har arbejdet konkret med intern aktivering og anvendelse af segmenterne i alle touchpoints med kunderne med bl.a. Saxo.

Vi tager gerne en dialog med dig om, hvordan din segmenteringsanalyse kan skabe værdifulde indsigter og drive reel forandring i den daglige drift og i alle touchpoints med kunderne og dermed aktivt bidrage til virksomhedens succes.

 

Laurits Frølund Mortensen
MANAGER
lfm@epinionglobal.com