Bæredygtighed uden kundeinvolvering? En blind vinkel i ESG-arbejdet

ESG er ofte drevet af lovkrav – men kunderne udelades 

For mange virksomheder handler ESG primært om at leve op til gældende lovgivning og rapporteringskrav f.eks. i CSRD. Det betyder, at arbejdet ofte fokuserer på interne processer, reduktion af CO2-aftryk og overholdelse af compliance – men sjældent på kundernes ønsker og behov. 

 

Kunderne bliver ofte udeladt af ESG-arbejdet, fordi: 

1. Deres adfærd er inkonsekvent og svær at håndtere
   Kunder og forbrugere siger ét og gør noget andet. Vi ønsker bæredygtige løsninger, men vælger ofte det billigste, mest bekvemme eller velkendte alternativ. Vores analyser viser f.eks., at pensionskunder vil have grønne investeringer – men ikke på bekostning af afkast, særligt ikke når pensionsalderen nærmer sig. På samme måde har mange boligejere ambitioner om at energirenovere deres bolig, men når det kommer til stykket, skal pengene hellere bruges på et nyt køkken. Helt generelt har mange forbrugere en form for ”kompensationsregnskab”, hvor bæredygtig adfærd som f.eks. at sortere sit affald berettiger en længere flyrejse.
2. Indsigterne kan være svære at handle på
   Hvad hvis kunderne stiller bæredygtighedskrav, som virksomheden ikke kan eller ønsker at leve op til? Hvis en analyse viser, at kunderne forventer 100% fossilfri forsyning eller fuldstændigt plastikfri emballage, hvad gør man så? I følge vores analyser mener danskerne, at ansvaret for en bæredygtig udvikling ligger hos virksomhederne og politikerne fremfor hos forbrugerne. Frygten for urealistiske forventninger kan afholde virksomheder fra at inddrage kunderne i ESG-arbejdet.
3. Det er ikke et lovkrav
   I dag kræves det primært, at virksomheder rapporterer på deres egne bæredygtighedsindsatser – ikke hvordan kunderne inddrages. Derfor prioriteres interne tiltag og compliance, mens kunde- og forbrugerdimensionen ofte forbliver en blind vinkel. 

 

Løsningen: Fra gode intentioner til reel handling 

På trods af ovenstående udfordringer med at involvere kunderne, er vores erfaring, at det alligevel betaler sig. Det gør nemlig både ESG-arbejdet mere relevant og rapporteringen bedre. 

 

Virksomheder kan tage tre vigtige skridt for at integrere kundernes og brugernes perspektiv i deres ESG-arbejde og samtidig gøre deres analyser og rapporteringer mere præcise: 

1. Forstå det reelle adfærdsgap
   Data og indsigt i forbrugernes faktiske handlinger – ikke kun deres holdninger – er afgørende. Vores arbejde med f.eks. Modstrøm og Copenhagen Institute for Futures Studies viser, hvordan man kan identificere forskellen mellem, hvad forbrugerne siger, og hvad de faktisk gør. Vi har også afdækket, hvorfor det nære og synlige er vigtigt for tilvalg af bæredygtige løsninger.
2. Skab ESG-rapporter, der afspejler virkeligheden og bidrager til et bedre omdømme
   Mange ESG-rapporter fokuserer på virksomhedernes interne indsatser og kvantificerbare mål. Men uden en forståelse af brugernes faktiske adfærd kan de give et forsimplet billede af den reelle effekt. I Epinion bruger vi vores eksisterende viden om kompleksiteten, barriererne og faldgruberne i bæredygtighedsanalyser til at hjælpe virksomheder med at afdække de blinde vinkler og skabe en mere komplet rapportering. Dette bidrager til et bedre omdømme og fungerer også som employer branding.
3. Design bæredygtige valg, der føles som standarden
   Når bæredygtighed bliver det letteste valg, ændrer adfærden sig. Vores arbejde med adfærdsdesign har vist, hvordan vi kan hjælpe virksomheder med at designe løsninger, der møder forbrugerne, hvor de er – ikke hvor vi ønsker, de var. Er du interesseret i at vide mere om adfærdsdesign, så læs også denne POV. 

 

Er din ESG-strategi og -rapportering baseret på reel adfærd? 

Bæredygtig omstilling lykkes kun, hvis den integrerer de mennesker, der skal leve med den. Ved at kombinere adfærdsindsigt med strategisk ESG-arbejde kan virksomheder ikke kun skabe løsninger, der bliver brugt, men også sikre, at deres ESG-rapportering er mere præcis og handlingsorienteret. 

 

Vil du sikre, at din ESG-strategi ikke kun er velment, men også virker – og kan dokumenteres korrekt? Så lad os tage en snak om, hvordan vi kan hjælpe.