I museumsreformen er alle børn og unge ens – det er de ikke i den virkelige verden

”Kedsomhedsknapper”, fysiske eller virtuelle rutsjebaner og ”mystery hunts” er konkrete manifestationer af ambitionen om at tiltrække flere børn og unge til landets museer. De er eksempler på en tendens, der har stået på i en årrække, og som har været drevet af minimum to faktorer:

1. For det første vinder en investeringstese i stigende grad indpas – nemlig tesen om, at museernes fremtidige publikum er børn i dag, og derfor er det på den lange bane vigtigt, at børn og unge bliver sendt hjem med gode museumsoplevelser, når de er afsted på initiativ af forældre eller med skolen. Vi møder gang på gang perspektivet hos museerne, når vi afdækker museumsoplevelsen blandt især de lavfrekvente museumsgængere (de såkaldte ikke-brugere), der beskriver museer som støvede, ”se-ikke-røre”-institutioner.
2. Men mere aktuelt betyder museumsreformens incitamentsstruktur, at vi forventer, at museerne over en bred kam intensiverer deres fokus på børnefamilierne, da børn og unge tæller dobbelt i tilskudsregnestykket. Der er med andre ord helt kontante fordele for de museer, der formår at arbejde målrettet og effektivt med at tiltrække børn og unge.

 

Børnerabatter og madpakkerum gør det ikke alene

Selvom mange museer allerede har fået øjnene op for de unge og børnefamilierne, så arbejder mange stadig ret unuanceret med de to målgrupper. Langt de fleste arbejder stadig bare med ”unge” eller ”børnefamilien” som homogene, ensartede målgrupper – og det er næppe tilstrækkeligt i en tid med skærpet konkurrence om dem.

På et rendyrket taktisk niveau giver det selvfølgelig god mening at arbejde med ”børnefamilier” som en samlet målgruppe. Rabatter på børnebilletter, familievenlige åbningstider, puslepladser og madpakkerum er meget konkrete greb, der helt åbenlyst gør museer mere tilgængelige og attraktive for børnefamilierne.

Man kan naturligvis ikke sælge oplevelser alene ved at fortælle børnefamilierne, at de får rabat på børnebilletten eller ved at stille en klapvogn til rådighed. Der er nemlig væsentlige nuancer inden for børne- og ungemålgruppens helt fundamentale oplevelsespræferencer.

 

Skærpet konkurrence kalder på skærpet forståelse

Vi konstaterer ofte i vores analyser, at der er væsentlige forskelle inden for disse overordnede børne- og ungemålgrupper. Og vi ser det i særdeleshed, når vi analyserer på data om deres oplevelsespræferencer og faktiske besøgsadfærd. Én af de undersøgelser, hvor det er penslet tydeligst ud, er oplevelsessegmenteringen ”Sådan Oplever Danskerne”, som vi har lavet i samarbejde med DI, Region Midtjylland og TopAttraktioner.

Segmenteringen er baseret på et meget omfattende datagrundlag og dykker bl.a. specifikt ned i danskernes præferencer for museumsoplevelser med børn. I “Sådan Oplever Danskerne”-universet kan man f.eks. møde de to segmenter Leg & Lær og Se & Lær. Fælles for de to målgrupper er, at de ofte besøger museer med børn. Men hvor Leg & Lær elsker at involvere sig i og interagere med de oplevelser, de er en del af, kan de interagerende elementer virke forstyrrende eller grænseoverskridende for Se & Lær-segmentet.

Eksemplet er blot ét blandt mange forskelle inden for målgruppen børnefamilier, og det skal dels illustrere relevansen af at arbejde med andre parametre end de helt oplagte og lavpraktiske greb (barnevognen eller børnerabatten). Men eksemplet skal også illustrere, at hvis man for alvor skal lykkes i den skærpede konkurrence om børn- og ungemålgrupperne, så skal man forstå og handle med afsæt i deres grundlæggende oplevelsespræferencer.

 

Vil du vide mere?

Hvis du er interesseret i at høre mere om, hvordan du kan forstå og arbejde med børne- og ungemålgrupper, kan du bl.a. læse mere i nogle af vores offentligt tilgængelige undersøgelser:

• Sådan Oplever Danskerne (lavet i partnerskab med DI, Midtjysk Kulturakademi og Topattraktioner): https://epinionglobal.com/news/sadanopleverdanskerne/
• Unge i fokus (lavet for Applaus): https://applaus.nu/rapporter/unge-i-fokus/

Eller kontakte leder af Epinions afdeling for Turisme, kultur & stedsudvikling, Nikolaj Schollert Larsen (mail: nsl@epinionglobal.com, tlf. 28662934)

Nikolaj Schollert Larsen
SENIOR MANAGER
nsl@epinionglobal.com