Personaliseret marketing bygger loyalitet

December 8, 2020

– men det kræver, at du ved mere om hver af dine kunder, end du kan se i egne data

Med Amazons ankomst til Danmark er det vigtigere end nogensinde, at danske virksomheder arbejder systematisk med kundeloyalitet, så de mindsker risikoen for at miste kunder til Amazon. Et afgørende element i dette arbejde er at skabe personlige kunderelationer og tilbyde en kundeoplevelse, hvor man føler sig set og værdsat hele vejen igennem købsrejsen.  

Hos Epinion har vi stærkt fokus på, hvordan man anvender kundedata til at understøtte den gode kundeoplevelse gennem personaliseret marketing. Vores tilgang hjælper virksomheder med at forudse den enkelte kundes behov og målrette annoncering baseret på kundens samlede forbrug – ikke kun hos virksomheden selv, men på tværs af hele markedet. 

Succesfuld personalisering gavner både kunden og virksomheden. 

Personalisering er blevet en megatrend i salg og marketing. Mange af verdens mest succesfulde brands møder i stadig højere grad deres kunder med personaliseret kommunikation og services til at gøre købsoplevelsen så nem, hurtig og tilfredsstillende som muligt for den enkelte. Dette gavner ikke kun kunderne, men også i høj grad virksomhederne, fordi kunderne køber oftere, bruger flere penge og er mere tilbøjelige til at anbefale virksomheder, der personaliserer deres værditilbud.   

Set fra forbrugernes perspektiv er den helt store fordel med personaliseret marketing højere relevans: I en tid, hvor vi dagligt bombarderes med annoncer gennem et utal af kommunikationskanaler, oplever rigtigt mange forbrugere at ”drukne” i den mængde af information og tilbud, de bliver eksponeret for. Når personalisering tager udgangspunkt i kundens behov, har det derfor stor værdi for kunden som et filter, der sorterer mellem irrelevant annoncering og annoncering, der er værd at bruge tid på.  

Eftersom forbrugerne er langt mere tilbøjelige til at købe varer, de oplever som relevante, kan højere relevans derimod oversættes til højere kundepotentiale, når man kigger på personalisering fra virksomhedernes synsvinkel. Her er den vigtigste fordel ved personalisering en forbedret marketing ROI, som kan opnås ved at målrette specifikke kampagner eller annoncer til de kunder, der finder dem mest relevante, og som vil være mest tilbøjelige til at købe det givne produkt. Dermed minimeres det spild af marketingkroner, der følger med bred, ikke-målgruppespecifik annoncering og med upræcis personalisering.  

Opgaven er at finde ud af, hvilke kunder har størst potentiale inden for den givne produktkategori. 

Den helt store udfordring med at udvikle en fintunet model til personaliseret marketing er, at man typisk ikke kender kundernes behov godt nok, og slet ikke på enkeltkundeniveau. Langt de fleste virksomheder har adgang til en stor mængde data om deres kunder, som har enorm værdi i forhold til at opnå viden om kunderne. Men rigtigt mange virksomheder har udfordringer, når det kommer til datakvalitet, integration af data på tværs af salgs- og kommunikationskanaler og ikke mindst konverteringen af data til kundeindsigter, der giver indblik i, hvad den enkelte kunde har brug for. Derfor står man også rigtigt mange steder stadig et godt stykke vej fra succesfuld personalisering.  

Mange virksomheder har en idé om, hvilke kunder eller kundesegmenter, der har størst værdi for virksomheden, og det er ofte disse segmenter, der får størst opmærksomhed i forbindelse med marketingkampagner. Det, der typisk karakteriserer disse segmenter, er et højt forbrug hos virksomheden, der – måske forståeligt nok – tolkes som udtryk for højt potentiale for mersalg.  

Problemet med denne tilgang er dog, at den udelukkende tager højde for kundeadfærd hos virksomheden selv og er blind overfor kundeadfærd på tværs af resten af markedet. Derfor kan man fejlagtigt tro, at kunder med størst forbrug inden for en given kategori også har højst potentiale – alt imens man glemmer at overveje, om de allerede i dag lægger størstedelen af deres forbrug hos virksomheden, så potentialet for mersalg netop er begrænset. Det kan i sidste ende resultere i, at man spilder penge på annoncering af en given kategori blandt kunder, der ikke er lige så købsparate som dem, der har et lavt forbrug hos virksomheden selv, men højt hos konkurrenterne.                                                                                                         

Kunder med højt potentiale kan identificeres ved at berige kundedata med kundeindsigter på tværs af markedet. 

Epinions tilgang til udnyttelse af kundedata i personaliseret marketing er udviklet til at adressere netop denne problemstilling. Vi hjælper virksomheder med at identificere kunder med højt potentiale – helt specifikt kunder med et højt forbrug i en given kategori, men en lav share of wallet hos den specifikke virksomhed – helt nede på enkeltkundeniveau. Dermed leverer vi den afgørende brik i puslespillet, så virksomheden kan målrette personaliseret annoncering til netop de kunder, der finder den mest relevant, og som derfor vil være mest købsparate.  

Når Epinion arbejder med kundepotentiale, tager vi udgangspunkt i virksomhedens egne kunder og kundedata, så al den viden, der gemmer sig heri, bringes i spil. Det unikke, vi tilføjer, er indsigter om kundernes holdninger, behov og adfærd på tværs af markedet – herunder deres forbrug hos konkurrenter, som udgør kernen i vores share of wallet segmenteringskoncept. Segmentringskonceptet består på den ene side af indsigter om kunderne på tværs af markedet og på den anden side af avanceret statistisk modellering, hvor vi ved hjælp af machine learning beriger virksomhedens kundedata med information om potentiale for hver enkelt kunde inden for specifikke produktkategorier.  

Når man har adgang til denne potentialeindikator for hver enkelt kunde, kan man målrette kommunikation til højtpotentialekunder inden for givne produktkategorier, nøjagtigt som man målretter specifikke kampagner til specifikke kundesegmenter eller demografiske grupper. Viden om kundepotentiale kan aktiveres via interne kommunikationskanaler som nyhedsbreve, såvel som i eksterne digitale kanaler, som fx Google Ads eller annoncering via Facebook. Fælles for disse aktiveringsmetoder er, at man opnår en langt højere præcision og dermed højere hit-rate, end man ellers ville gøre – dvs. marketing ROI stiger.  

I afsnit 2 af denne blogserie skrev vi, at danske virksomheder kan lære rigtigt meget af Amazon, når det kommer til anvendelse af data til at skabe genkøb ved hjælp af produktanbefalinger. Amazon ved, at vedvarende høj relevans i annonceringen er helt afgørende for genkøb – og det er præcist derfor, at det er så vigtigt for danske virksomheder at opruste på denne front. Det at møde kunderne med kommunikation og annoncering, der opleves som personlig og relevant, er med til at bygge loyalitet og mindske risikoen for kundetab i konkurrencen mod Amazon.  

For at høre mere om, hvordan Epinion kan hjælpe din virksomhed med at bruge kundedata til at forbedre jeres personaliserede marketing, kontakt Managing Director Ivar Michaelsen på ivmi@epinionglobal.com.  

Læs med i næste afsnit i denne blogserie om #AmazoniDK, hvor vi fortæller om, hvordan vi arbejder med udvikling af loyalitetsprogrammer, der er designet til at sikre langsigtet kundefastholdelse baseret på dybe kunderelationer.  

Referencer:  

The Boston Consulting Group: The Next Level of Personalization in Retail (2019) 

Mere i #AmazoniDK serien:  

Afsnit 1: Amazons indtog i Skandinavien: Står vi foran en disruption af dansk e-handel? 

Afsnit 2: Hvordan holder Amazon fast i kunderne – og hvad skal danske virksomheder lære af det? 

Afsnit 3: Hvilken forretningsstrategi skal danske virksomheder vælge overfor Amazon? 

Afsnit 5: De vigtigste elementer i kundeloyalitet er en stærk relation og emotionel tilknytning