De vigtigste elementer i kundeloyalitet er en stærk relation og emotionel tilknytning
December 16, 2020
Amazons tilgang til kundeloyalitet handler om at generere genkøb gennem lave priser og relevante anbefalinger ved hjælp af avanceret brug af data til at forudsige kundernes behov og interesser. Metoden er meget stærk og effektiv, når det kommer til kundefastholdelse, så dansk handel kan komme under pres, når flere danske kunder begynder at afprøve Amazon. Men vores påstand er, at ægte kundeloyalitet er noget andet og langt mere, end blot genkøb.
Hos Epinion tror vi på de forretningsmæssige muligheder, der ligger i dybe og personlige kunderelationer. Vi har oplevet mange gange, at der ikke automatisk kan sættes lighedstegn mellem lave priser og loyalitet til et brand, uden at der også er elementer af en personlig relation og emotionel tilknytning mellem kunden og brandet. Derfor er den personlige relation og involvering af kunden nøglen i vores tilgang, når vi hjælper virksomheder med at designe loyalitetsprogrammer.
Fokuseret arbejde med loyalitet skal skabe værdi for både kunden og virksomheden.
Ægte og værdifuld kundeloyalitet opstår, når kunder føler en tilknytning til en virksomhed eller brand, fordi tilknytningen gør kunderne langt mere tilbøjelige til at blive ved med at købe fra virksomheden, selvom der kommer billigere alternativer. I en situation, hvor Amazons forestående lancering forventes at lokke kunderne med lave priser, er det derfor særligt vigtigt, at virksomheder styrker deres kunderelationer og bygger emotionelle bånd mellem deres brand og kunderne.
Omdrejningspunktet for systematisk arbejde med kundeloyalitet er at belønne kunderne for deres loyalitet, både funktionelt (fx gennem personlige tilbud) og emotionelt (fx følelsen af at være værdsat som kunde). Men i sidste ende handler det om at konvertere kundernes gevinster til værdi for virksomheden. Når kunderne får adgang til funktionelle belønninger og emotionelle gevinster, skal det derfor styrke relationen mellem kunden og virksomheden – både økonomisk (fx genkøb) og i forhold til brand building og –identitet (fx flere anbefalinger og øget værdifællesskab omkring brandet).
Loyalitetsprogrammer driver både salg og relationsopbygning.
De seneste år har flere og flere danske virksomheder lanceret loyalitetsprogrammer efter mange forskellige modeller, fx som point- og rabatordninger, trinsystemer efter en bronze-, sølv- og guld inddeling, kundeklubber, der tilbyder gode råd og vejledning, og abonnementsløsninger, hvor kunderne kan købe sig til eksklusivitet og særlige fordele.
Fælles for disse løsninger er, at de – i højere eller lavere grad – understøtter udviklingen af langvarige kunderelationer, fordi de giver mulighed for løbende at interagere med og engagere kunderne parallelt via forskellige kanaler. Samtidigt driver de salg både på kort og lang sigt gennem incitamentsstrukturer, der opbygges omkring de fordele, kunderne får adgang til via deres medlemskab.
For at loyalitetsprogrammer kan fungere som drivere for både salg og kunderelationer er det afgørende at finde den rette balance mellem rationelle og emotionelle fordele i incitamentsstrukturen. Det betyder, at monetære incitamenter, som fx særlige pristilbud, understøttes – men ikke overskygges – af rent relationsskabende elementer, som eksempelvis eksklusivitet, inspiration og gode råd. Det handler i høj grad om at indtænke ”her og nu” salgsdrivere som velkomsttilbud, rabatordninger og særpriser – men også om at have øje for det langsigtede perspektiv, hvor mersalg drives over tid gennem kundens personlige og emotionelle relation til brandet. Det er det, vi hos Epinion kalder for en ”fordelsarkitektur”, og nøglen til et succesfuldt loyalitetsprogram er at finde den rette balance.
Loyalitetsprogrammer skal integreres i brandet, matche kundernes behov og implementeres omkostningseffektivt.
Det at udvikle et loyalitetsprogram er typisk en større strategisk beslutning for en virksomhed, og selve udviklingsprocessen kan strække sig over længere tid. Ofte vil der være mange forskellige hensyn, der skal vejes op mod hinanden, og der er et væld af løbende beslutninger og prioriteringer, man skal tage stilling til. Et loyalitetsprogram er med andre ord ikke noget, man springer ud i uden grundig overvejelse og planlægning.
For at hjælpe virksomheder med at balancere de mange hensyn og beslutninger hviler Epinions tilgang til udvikling af loyalitetsprogrammer på tre klart definerede søjler: To internt i virksomheden på hhv. strategisk og operationelt niveau, og en tredje, der bygger på kundeinvolvering og forbrugerindsigter. Tilsvarende har vi tre udviklingsprincipper:
- Loyalitetsprogrammets fordelsarkitektur skal forankres i virksomhedens brandstrategi og være et meningsfuldt supplement til det samlede værditilbud
- Loyalitetsprogrammets fordelsarkitektur skal kun indeholde fordele, der opfylder vigtige kundebehov og giver reel værdi til kunderne
- Loyalitetsprogrammets fordelsarkitektur skal tage hensyn til implementeringsomkostninger og operationelle forhold internt i virksomheden
Selve udviklingsprocessen består af fem faser, hvor vi veksler mellem interne workshops, forbrugerinput og aktivering af forbrugerindsigter.
- I første fase starter vi med at aktivere virksomhedens brandstrategi og værditilbud i udviklingen af en bruttoliste af fordele, der ud fra et strategisk hensyn kan være i spil for loyalitetsprogrammet.
- I anden fase indsamler vi dybdegående, kvalitative forbrugerindsigter med henblik på at kaste lys på kundernes behov og forventninger til loyalitetsprogrammet. Dermed sikrer vi, at kundernes stemme integreres i strategiske beslutningsprocesser helt fra starten af.
- I tredje fase vender vi tilbage til det strategiske niveau og prioriterer kundernes input med særligt fokus på behov, der endnu ikke er dækket af vores bruttoliste af mulige fordele. Dette har en væsentlig betydning for at undgå den klassiske fejl, at incitamentsstrukturen bygges ”indefra og ud” baseret på virksomhedens egen selvforståelse frem for det, kunderne har brug for.
- Fjerde fase består af en statistisk prioritering af mulige fordele baseret på kvantitativt input fra kunderne. Her måler vi hhv. den relative værdi af enkelte fordele for kunderne og identificerer den optimale sammensætning af incitamentsstrukturen, der tilsammen udgør den største værdi på tværs af alle kunder.
- I den femte og afsluttende fase tager vi et kritisk kig på den optimale incitamentsstruktur, der blev identificeret i forrige fase. Vores fokus er på hhv. implementeringsomkostninger og operationelle forhold med henblik på at sikre, at loyalitetsprogrammet giver monetær værdi på kort sigt, og at implementeringsprocessen starter med de fordele, der kan implementeres mest omkostningseffektivt.
Det er ved hjælp af denne systematiske proces med feedback loops mellem virksomhed og kunde, vi opfylder vores formål: At understøtte udviklingen af loyalitetsprogrammer med pålidelig rådgivning, hvor kundernes stemme ikke kun høres, men integreres aktivt i alle beslutningsprocesser.
Ligesom i alt andet vi gør, bygger vores tilgang til loyalitetsprogrammer på vores insisterende tro på, at vejen til gode beslutninger går igennem kunderne. Det er viljen til at lære om sine kunder og omsætte sin læring til værdi for kunderne, der bygger de dybe og personlige kunderelationer, vi ser som det stærkeste værn på et marked, der snart kommer under pres.
For at høre mere om, hvordan Epinion kan hjælpe din virksomhed med at bygge stærke kunderelationer gennem et loyalitetsprogram, kontakt Managing Director Ivar Michaelsen på ivmi@epinionglobal.com.
Referencer:
Antavo: Retail Loyalty Programs: A Comprehensive Guide (2020)
Mere i #AmazoniDK serien:
Afsnit 1: Amazons indtog i Skandinavien: Står vi foran en disruption af dansk e-handel?
Afsnit 2: Hvordan holder Amazon fast i kunderne – og hvad skal danske virksomheder lære af det?
Afsnit 3: Hvilken forretningsstrategi skal danske virksomheder vælge overfor Amazon?
