Amazons indtog i Skandinavien: Står vi foran en disruption af dansk e-handel?

November 17, 2020

Det har efterhånden været en kendsgerning i nogle år, at Amazon er på vej ind i Skandinavien. Løbende har der været rygter om en nærtstående lancering i Danmark, særligt i perioden efter Amazon gik i gang med at bygge et nyt logistikcenter i Nordtyskland. Senest ved åbningen af den svenske Amazon-platform d. 28. oktober 2020 har vi set, at Amazons indtog i Skandinavien ikke blot er rygter, men en afgørende realitet.  

Epinions Private team har den seneste tid samlet op på en del viden om Amazon – og om hvordan det kommer til at påvirke danske handelsvirksomheder, når den danske Amazon–markedsplads går i luften. Vi har også kigget på, hvad danske virksomheder kan gøre for at være forberedte på Amazons indtræden i Danmark. Den viden dykker vi ned i de kommende uger i en serie af blogindlæg her på Epinions hjemmeside. Vi starter med en status på det danske e-handelsmarked, og hvorfor det er vigtigere end nogensinde at arbejde fokuseret med brand-building og kunderelationer. 

Som markedet ser ud lige nu, står dansk e-handel stærkt.  

En analyse fra Dansk Erhverv viser en konstant høj vækstrate i branchen siden 2010’erne målt såvel på omsætning, som på antallet af online butikker. Denne udvikling ser ud til at have accelereret under Coronakrisen, hvor rigtigt mange fysiske butikker holdt lukket, og hvor mange virksomheder har brugt tiden på at genoverveje deres forretningsmodel og kaste sig ud i en styrket indsats i de digitale salgskanaler. Samtidigt har nedlukningen også fået kunderne over i nethandlen, hvilket har resulteret i en pludselig øget salgsvolumen på tværs af webbutikker.   

Ifølge markedsprognoser er der også plads til fortsat vækst og ekspansion i dansk e-handel. Komparative markedsstudier viser, at de skandinaviske e-handelsmarkeder er langt mere umodne end f.eks. det britiske, eller de store oversøiske markeder USA og Kina. Dette skyldes blandt andet, at de store markedspladser, der er til stede på verdens mest modne e-handelsmarkeder, endnu ikke (for alvor) har trådt ind i Skandinavien. Det betyder, at markedet forventes at blive ved med at vokse, fordi der er en god kundebase for nye virksomheder, der gerne vil udnytte de digitale muligheder.  

Men Amazons indtog i Skandinavien kan komme til at vende op og ned på denne situation.  

I andre lande ser vi, at Amazon indtager en stærkt dominerende position på de markeder, hvor de er til stede. Dette skyldes i høj grad Amazons størrelse og adgang til millioner af kunder, deres avancerede logistik, der sikrer høj effektivitet og ultrahurtig levering, og ikke mindst det lave prisniveau, der tiltrækker kunderne. Da mindre virksomheder derudover har incitament til at samarbejde med Amazon, har Amazon nemt ved hurtigt at erobre nye markedsandele.  

Estimater af Amazons kommende markedsandele forudsiger, at Amazon overtager et sted mellem 8% og 20% af det nordiske e-handelsmarked inden for fem år fra lancering i Skandinavien. Også Epinions egne data tyder på, at Amazon får medvind i Danmark – hele 91% af danskerne kender allerede Amazon, og 31% har brugt Amazon på et eller andet tidspunkt, hvilket vi vurderer, er et meget stærkt udgangspunkt.  

Hvor hurtigt Amazon lykkes med at få en dominerende position afhænger dog af, hvorvidt Amazon rykker ind i Norden med hele deres forretning inklusive Amazon Prime, eller om de i første omgang nøjes med at lancere en dansk hjemmeside.  

Hvis Prime inkluderes i lanceringen, forventes presset fra Amazon til at blive meget stort. Nogle forudsiger endda en decideret butiksdød blandt både webbutikker og fysiske forretninger. Andre stemmer fremhæver modsat de muligheder, som Amazon åbner for danske virksomheder, der ved at alliere sig med Amazon kan få adgang til nye udenlandske markeder og kæmpe vækstmuligheder fra millioner af nye potentielle kunder.  

Uanset hvilken prognose man tror på, er det vigtigt for danske handelsvirksomheder at forberede sig allerede nu.  

Fra andre lande ved vi, at Amazon ikke blot dominerer markeder målt på salgsvolumen, men også målt på kundernes købsadfærd. På flere markeder ejer Amazon allerede hele kunderejsen fra overvejelse og søgning til køb. Derved er mange virksomheder, der ikke er til stede på Amazon, per automatik udelukket fra købsprocessen. Dette understreger, at det er altafgørende for danske virksomheder at sørge for at være top of mind hos kunderne.  

Derfor er det vigtigere end nogensinde at arbejde fokuseret med brand–building og kunderelationer – ikke mindst for at bygge en stabil og modstandsdygtig kundebase og derved minimere risikoen for kundetab overfor Amazon. Hos Epinion tror vi på, at loyalitetsprogrammer er det mest effektive værktøj til at opnå dette, fordi loyalitetsprogrammer hjælper virksomheder med:  

• At møde deres kunder som individer og bygge stærke kunderelationer baseret på hyppig interaktion. 
• At identificere den enkelte kunde på tværs af transaktioner og tilvejebringe værdifulde data, der kan bruges til at give højt relevante personaliserede tilbud. 
• At skabe en mere sammenhængende omnichannel oplevelse, fordi de kan bygge bro mellem online og offline salgskanaler. 

Selvom det virker indlysende, er det afgørende at tage udgangspunkt i sine kunder, når man arbejder med loyalitetsprogrammer. Det betyder, at første skridt er at få overblik over kundernes behov og de forventninger, de har til et loyalitetsprogram. Men endnu vigtigere er det at forstå kundeadfærd i sin helhed – også den adfærd, kunderne har hos konkurrenter, og som lige nu er ukendt for langt de fleste virksomheder.  

Derfor bør virksomheder hele tiden spørge sig selv: Hvilken viden har vi ikke om vores kunder, og hvad kunne vi gøre bedre, hvis vi havde denne viden? 

For information om, hvordan Epinion kan hjælpe din virksomhed med brand–building, loyalitetsprogrammer eller kundeadfærd på tværs af markedet, kontakt Managing Director Ivar Michaelsen på ivmi@epinionglobal.com.  

Læs med i næste uge, når vi publicerer andet afsnit i vores blogserie om #AmazoniDK, der kommer til at handle om, hvordan Amazon selv arbejder med kundefastholdelse.  

Referencer:  

Dansk Erhvervs E-handelsanalyse 2019 
Dansk Industri (2020) 
The Boston Consulting Group (2018): Disruption at Our Doorstep 
Dansk Erhverv (2020)
Epinion Amazon survey, oktober 2020

 

Mere i #AmazoniDK serien:  

Afsnit 2: Hvordan holder Amazon fast i kunderne – og hvad skal danske virksomheder lære af det? 

Afsnit 3: Hvilken forretningsstrategi skal danske virksomheder vælge overfor Amazon? 

Afsnit 4: Personaliseret marketing bygger loyalitet – men det kræver, at du ved mere om hver af dine kunder, end du kan se i egne data 

Afsnit 5: De vigtigste elementer i kundeloyalitet er en stærk relation og emotionel tilknytning