Har vi blinde vinkler på den fysiske butiksoplevelse?

I de seneste årtier har virksomheder og brands investeret massivt i webshops og onlinehandel. Men de fysiske butikker lever stadig – og de udvikler sig. Ifølge DI Handel shopper halvdelen af forbrugerne stadig i fysiske butikker¹. Ikke kun fordi det er praktisk, trygt og bekvemt, men også fordi fysisk shopping kan tilbyde mere sanselige og engagerende oplevelser. Men det er ikke et enten eller. Ofte er de online og offline dele i købsrejsen tæt integreret, hvor både research, inspiration og selve købet kan finde sted på tværs af kanaler. 

Mange brands bruger allerede deres fysiske butikker til mere end blot et ekstra touchpoint for salg – de skaber events og fællesskaber. Social commerce vokser også. Her bygger brands relationer med kunder gennem influencers, events og fællesskaber såsom løbeklubber, naturaktiviteter, modeworkshops mm. 

Det giver de fysiske butikker en helt ny og unik dimension, hvor de bliver rum for engagement, og hvor kunderne styrker deres bånd til brandet. Fysiske kundeoplevelser skaber altså både forretnings- og kundemæssig værdi, og derfor må vi forstå dem i dybden. 

 

Her opstår udfordringen 

Vi har masser af digitale data om online adfærd, men det kan være svært at have lige så præcise indsigter i den fysiske kundeoplevelse. Det kræver derfor, at vi er ekstra omhyggelige i valg af målemetode:  

• Er en “rød-gul-grøn”-stander ved udgangen af butikken nok til at forstå kundens oplevelse? 

• Hvor valid er en måling af den fysiske butiksoplevelse i et online-survey, der udsendes 1-2 dage efter det faktiske besøg? 

Er vi – fordi online data er lettilgængeligt og billigt i store mængder – blevet blinde for, hvad der rent faktisk sker i de fysiske butikker, og hvordan vi bedst måler det? Der er en risiko for, at vi bliver fanget af de datapunkter, der er nemmest at måle, i stedet for at opsøge den viden, der er vigtigst. En risiko for, at vi vægter kvantitet over kvalitet. For hvis vi virkelig mener, at fysiske kunder er en strategisk ressource, skal vi også forstå dem korrekt og i dybden. Det handler ikke om, at det ene skal udelukke det andet, men om at have fokus på begge købsuniverser. Begge aspekter er essentielle for at skabe en sammenhængende og effektiv kunderejse. 

 

Mål dér, hvor oplevelsen sker 

Hos Epinion er vi optagede af at lukke blinde vinkler og sikre et mere nuanceret og validt datagrundlag. Det handler ikke om en diskussion mellem kvalitative og kvantitative metoder, men om at placere målepunkterne rigtigt. 

• Vil vi forstå, hvordan kunder oplever en butik? Så skal vi spørge dem i butikken. 

• Vil vi forstå, hvordan brand connection skabes fysisk? Så skal vi observere, interviewe og analysere kundernes adfærd i realtid og ikke kun deres digitale fodspor. 

Det kan ske gennem surveys i butikkerne, kvalitative interviews, observationer eller shop-along-metoder. Det afgørende er at måle dér, hvor oplevelsen sker. Vores take er, at vi sammen med virksomhederne kan komme tættere på kunderne ved at integrere både de fysiske og digitale målinger og dermed få mere holistiske billeder af kundernes oplevelser. 

For nylig gennemførte Epinion en undersøgelse for et større dansk forlag for netop at forstå kundeoplevelsen i deres fysiske boghandlere. Medarbejderne i butikkerne blev klædt på til at rekruttere kunder til at besvare en tilfredshedsundersøgelse, og Epinions interviewere var til stede i butikkerne for at hjælpe med at indsamle svar og afdække kundernes oplevelse i realtid. Resultatet var en dybere forståelse af de faktiske kunder i butikkerne – indsigter, som ikke kunne være opnået ved blot at sende et survey-link ud via et nyhedsbrev.  

 

………………

1: DI Handel (23/10-2024): https://www.danskindustri.dk/brancher/di-handel/nyhedsarkiv/nyheder/2024/10/sejlivet-myte-om-fysiske-butikker-aflives/

Katrine Iven Strømsted
CONSULTANT
kast@epinionglobal.com