Hvilken forretningsstrategi skal danske virksomheder vælge overfor Amazon?
December 1, 2020
Amazons størrelse, effektivitet og priser sammen med en uovertruffen evne til at udnytte værdien af kundedata giver Amazon en helt unik og dominerende position. Amazons insisterende fokus på at forstå deres kunder og forudse kundernes behov gør Amazon til markedsleder inden for kundefastholdelse. Det er den udfordring, danske virksomheder står overfor.
I dette afsnit i vores serie om Amazons forestående indtræden på det danske marked forklarer vi de to overordnede forretningsstrategier, man kan lægge overfor Amazon, og kommer ind på fordele og ulemper ved hver strategi. Vi fortæller også om tre konkrete opgaver for danske virksomheder, der gerne vil opbygge et bolværk mod markedspresset i forbindelse med Amazons danske lancering.
En mulig strategi for danske virksomheder er at indgå i samarbejde med Amazon.
Denne strategi, der af og til omtales som ”join” strategien, går ud på at bruge Amazon som salgskanal, hvor man tilbyder hele eller dele af sit varesortiment igennem Amazon platformen. Det er virksomheden selv, der bestemmer, hvorvidt de bruger Amazon som eneste salgskanal, eller som tillæg til andre online eller offline kanaler.
Amazon tilbyder forskellige samarbejdsmodeller, hvoraf de to mest kendte er ”vendor” og ”seller” samarbejdet. Når en virksomhed har en vendor konto hos Amazon, er den underleverandør til Amazon, og det er Amazon, der sørger for at promovere, videresælge og distribuere virksomhedens produkter til slutkunderne. I modsætning hertil sørger man selv for promovering, salg og ofte også distribution, når man har en seller konto – det vil sige man bruger Amazon i princippet kun som en salgsplatform.
Der er flere åbenlyse forretningsmæssige fordele ved en ”join” strategi, herunder særligt adgangen til en enormt stor international kundebase, en plug and play salgsplatform og Amazons stærke brand i ryggen.
På den anden side er det også vigtigt at kende de ulemper, et samarbejde med Amazon kan medføre, primært at virksomheder, der sælger igennem Amazon, overdrager kontrollen over prissætning, synlighed og muligheder for branding til Amazon – helt eller delvist, afhængig af samarbejdsmodellen.
Det er også vigtigt at forstå, at et samarbejde med Amazon ikke er ensbetydende med en automatisk fordel i konkurrencen – tværtimod indgår man i meget hård konkurrence mod andre sælgere på Amazon såvel som mod Amazon selv. Dette skyldes opbygningen af Amazons søge- og prissætningsalgoritmer, der bl.a. bestemmer, hvor synlige en sælgers varer er på platformen. Som udgangspunkt prioriterer søgealgoritmerne enten Amazon selv eller virksomheder, der i forvejen har en god performance, som målt bl.a. på kundeanmeldelser, serviceniveau, lave priser og korte leveringstider. Amazon stiller meget høje krav til deres samarbejdspartnere, og lykkes det ikke at leve op til disse, kan der opstå en ond spiral, hvor Amazon nedprioriterer virksomhedens varer, som derved mister eksponering og kommer yderligere bagud i konkurrencen.
Sidst men ikke mindst skal det nævnes, at i samarbejdet med Amazon er det Amazon, der har kontrol over kundedata, så den enkelte sælger kun har adgang til et begrænset sæt af statistikker og ikke selv kan udnytte data om kundernes købsadfærd. Dermed går man glip af det enorme potentiale, der ligger i at anvende data til at få indblik i afgørende viden om sine kunder.
Med disse fordele og ulemper in mente er det vores vurdering, at et samarbejde med Amazon kan være den rigtige strategi for virksomheder, der:
- Allerede har et stærkt brand og kan differentiere sig igennem dette – også internationalt
- Kan stille med ressourcer dedikeret specifikt til SEO/SEM på Amazon med henblik på at sikre høj synlighed
- Allerede har en særdeles velfungerende kundeservice og logistisk apparat, så der er kapacitet til at leve op til Amazons krav på dette område
- Har opnået et højt niveau af operationel effektivitet, der muliggør opretholdelsen af lave priser, også på længere sigt
- Sælger via flere forskellige kanaler, herunder også andre online kanaler med fuld adgang til kundedata
En alternativ strategi er at tage kampen op mod Amazon.
Modsætningen til ”join” er ”fight” strategien, hvor man navigerer udenom Amazon og indgår i konkurrence på de markedsvilkår, der måtte opstå efter Amazons indtræden i Danmark. Denne strategi går mest af alt ud på at styrke sin forretning til at kunne modstå det pres, konkurrencen fra Amazon medfører.
Åbenlyse fordele med ”fight” strategien er uafhængighed fra Amazon og fortsat kontrol over brand, salgsplatform, prissætning og ikke mindst kundedata. Til gengæld går man glip af det forretningspotentiale, der ligger i en alliance med Amazons brand, infrastruktur og kundebase. Desuden er det for langt de fleste virksomheder umuligt at matche Amazon på kapacitet eller operationel effektivitet, hvilket gør det svært at opretholde konkurrencedygtigheden overfor Amazon baseret alene på pris, udvalg eller leveringshastighed.
Derfor er en helt afgørende del af ”fight” strategien at ruste op på personlige og længerevarende kunderelationer, der kan være med til at etablere en loyal og modstandsdygtig kundebase for at stå stærkt og stabilt overfor Amazon. Målet er at være attraktive, synlige og personlige, så kunderne aktivt vælger ens forretning i stedet for at gå på Amazon.
Uanset hvilken strategi man satser på, står man foran tre vigtige opgaver.
For det første skal man positionere sig rigtigt ved at udarbejde en klar brandstrategi og skærpe sit værditilbud med udgangspunkt i viden om de målgrupper, der udgør tyngden i ens kundebase. Man skal styrke kendskabet til ens brand, forbedre konverteringsrater og sikre operationel effektivitet via omkostningsstyring og etablering af gode partnerskaber. Efter Amazons indtræden på markedet skal man desuden løbende tracke sin egen og konkurrenternes markedsposition for at kunne reagere strategisk på ændrede kundeadfærdsmønstre.
For det andet skal man styrke udnyttelsen af kundedata i personaliseret marketing for at opnå højst mulig targeting præcision og dermed optimere ROI i såvel interne som betalte kommunikationskanaler. Dette er muligt ved at berige den viden, virksomheder allerede har om deres kunder med købsadfærd på tværs af markedet – herunder særligt kundernes købsvolumen hos konkurrenter.
For det tredje kan det give enormt stor værdi for virksomheder at gå fra kundedata til kunderelationer ved at indtænke kundeloyalitet direkte i deres værditilbud. Undersøgelser viser, at loyalitetsprogrammer har stort potentiale til at skabe stærke og langvarige bånd mellem virksomheder og kunder ved at integrere rationelle fordele (fx gode pristilbud) med emotionelle faktorer, der appellerer til kunderne på et personligt plan (fx eksklusivitet, deling af viden, personlige oplevelser, overraskelser etc.). Dette er endnu vigtigere under markedsvilkår præget af stærk konkurrence, hvor gode pristilbud er normen frem for undtagelsen.
For at høre mere om, hvordan Epinion kan hjælpe din virksomhed med strategisk positionering, bedre udnyttelse af kundedata eller udvikling af et loyalitetsprogram, kontakt Managing Director Ivar Michaelsen på ivmi@epinionglobal.com.
Læs med i næste afsnit i denne blogserie om #AmazoniDK, hvor vi præsenterer et af Epinions Advanced Analytics segmenteringsværktøjer, som er udviklet til at hjælpe virksomheder med at blive bedre til at udnytte kundedata i personaliseret marketing.
Referencer:
Antavo (2020): Retail Loyalty Programs: A Comprehensive Guide
Børsen (2020): Her er den fulde guide til at sælge på Amazon
Mere i #AmazoniDK serien:
Afsnit 1: Amazons indtog i Skandinavien: Står vi foran en disruption af dansk e-handel?
Afsnit 2: Hvordan holder Amazon fast i kunderne – og hvad skal danske virksomheder lære af det?
Afsnit 5: De vigtigste elementer i kundeloyalitet er en stærk relation og emotionel tilknytning
