Hvordan holder Amazon fast i kunderne – og hvad skal danske virksomheder lære af det?
November 24, 2020
Amazons indtog i Danmark kan vende op og ned på den positive udvikling, som lige nu karakteriserer det danske e-handelsmarked. Dette skyldes i høj grad Amazons evne til at dominere deres markeder blandt andet gennem lave priser, høj operationel effektivitet og ejerskab over hele kunderejsen fra søgning til køb. Set i dette lys er det helt afgørende, at dansk e–handel er velforberedt og har en konkret plan klar til den dag, Amazon lander i Danmark.
I dette afsnit kigger vi på, hvilke strategier Amazon anvender til at holde fast i deres kunder, og kommer med vores bud på, hvorfor de har så stor succes med det, de gør. Vi zoomer også ind på et par kerneområder, der gemmer gode muligheder for danske virksomheder.
Amazon er stærke til kundefastholdelse – også i Danmark.
Det er dokumenteret, at Amazon er nogle af verdens bedste inden for e-handel til at holde fast i kunder og konvertere engangskøb til gentagne køb. En Feedvisor undersøgelse fra USA viser eksempelvis, at 64% af Amazons kunder besøger Amazon mindst én gang om ugen, og hele 18% gør det mindst én gang om dagen.
Selvom de fleste danske forbrugere stadig prioriterer andre webbutikker overfor Amazon, viser Epinions egne data, at også danske forbrugere vender tilbage til Amazon efter deres første køb. Vi ser, at næsten en tredjedel af dem, der har handlet på Amazon inden for det seneste år, har købt minimum fire gange. Vores data viser også, at langt de fleste danske forbrugere får en positiv oplevelse, når de handler på Amazon. Måske ikke så overraskende er de vigtigste årsager til dette Amazons lave priser, et stort udvalg, en brugervenlig platform og ikke mindst hurtig levering.
Alt i alt tyder det derfor på, at mange danske kunder, der afprøver Amazon, bliver hængende. For danske virksomheder betyder dette ikke kun, at der er en risiko for kundetab – men også, at tidligere konkurrencefaktorer (fx pris, udvalg og brugervenlighed), nu bliver til hygiejnefaktorer, hvor det ikke længere er holdbart at komme bagud.
Amazon er eksperter i at bruge data til at matche kundernes bevidste og ubevidste behov.
Udover at tilbyde markedets største udvalg og hurtig levering, går Amazons forretningsmodel på at skabe størst mulig priskonkurrence i og uden for markedspladsen og matche markedets laveste priser for at erobre størst mulig andel af kundernes forbrug. Samtidigt har Amazon opnået meget høj operationel effektivitet og stordriftsfordele, hvilket gør det muligt at opretholde det lave prisniveau, også over lang tid.
Men Amazons store succes med kundefastholdelse skyldes mange forskellige faktorer og kan ikke ene og alene tilskrives størrelse og operationel effektivitet. Endnu vigtigere er det, at Amazon er helt utroligt dygtige til at forstå deres kunder baseret på kundernes adfærd, når de handler hos Amazon. Denne forståelse opnår de gennem meget avanceret indsamling og intelligent anvendelse af kundedata, og de bruger den til løbende at optimere kundeoplevelsen for den enkelte.
Hos Amazon styres alt gennem data og analytics. De bruger data til digital marketing, prissætning, optimering af leveringsprocessen og meget, meget mere. Og de bruger ikke mindst analytics til at tracke og registrere kundeadfærd på markedspladsen for at være i stand til at forudse og imødekomme kundernes behov – ofte allerede før kunden selv oplever et behov.
Det er denne tilgang, Amazon anvender til at give kunderne skræddersyede forslag baseret fx på den enkeltes tidligere køb eller mest populære varer i det specifikke kundesegment, kunden tilhører. Det handler om at maksimere sandsynligheden for, at den enkelte kunde oplever Amazons anbefalinger som relevante, hvilket i sidste ende øger sandsynligheden for gentagne køb og en god kundeoplevelse.
Amazon kender den enormt store værdi, data om kunderne har – og de har evner til at bruge data til at forstå, tilfredsstille og fastholde kunderne. Det er derfor også Amazons kompetencer og infrastruktur inden for data og analytics, der udgør den suverænt største trussel for konkurrenter, herunder for dansk e-handel.
Husk at spille på den del af spillepladen, hvor Amazon står svagest.
Vores data viser, at Amazon er i stand til at levere på højt niveau på langt de fleste og vigtigste forventninger, kunderne har til e-handel – herunder på betalingssikkerhed, transparens, forbrugerbeskyttelse, brugervenlighed, udvalg og lave priser. Amazon performer derimod en smule dårligere på kundeforventninger som oplevet produktsikkerhed, kort transport, og gratis levering og returnering. Samtidigt ser vi også, at nogle af de vigtigste årsager til at være utilfredse med Amazon relaterer sig til social ansvarlighed, især til overholdelsen af arbejdstagerrettigheder og skattelovgivning.
Dette tyder på, at danske virksomheder, der gerne vil differentiere sig overfor Amazon, kan finde mulighedsrum i at opruste inden for en række områder, hvor dansk handel allerede står stærkt.
Med de korte transportruter, der er i Danmark, er det muligt at tilbyde gratis dag til dag levering og fjerne barriererne for gratis returnering, hvis man etablerer de rigtige partnerskaber. Og eftersom tilliden til produktsikkerhed allerede er højere i Danmark end i resten af verden, er det helt oplagt for danske virksomheder at fokusere på dette – fx ved systematisk at adressere ”free from” megatrenden og ”dansk kvalitet” i produktudvikling og kommunikation.
Det samme gælder for social ansvarlighed og bæredygtighed, hvor danske forbrugere allerede oplever Danmark som et foregangsland. Her er det bæredygtig produktion og distribution af varer, der bør være et centralt omdrejningspunkt, fordi området har potentiale til at vippe balancen fra Amazon til dansk handels fordel.
Det er dog også klart, at danske virksomheder heller ikke kan ignorere de faktorer, der med Amazon bliver en mere og mere integreret del af kundernes grundlæggende forventninger, nemlig et stort udvalg, lave priser og en brugervenlig, ”sømløs” kundeoplevelse hele vejen igennem. Derfor handler det om på den ene side at forsøge at matche Amazons styrker – samtidigt med at have noget unikt og bedre, som Amazon ikke tilbyder.
En ting skal danske virksomheder dog helt sikkert lære af Amazon: At man er nødt til at udnytte potentialet i ens egne kundedata til det yderste for at udbygge loyaliteten blandt kunderne. Og det kræver, at man bruger al den viden man har – men også at man er bevidst om det, man ikke ved om sine kunder, og skaffer sig den viden.
For at høre mere om, hvordan Epinion kan hjælpe din virksomhed med bedre udnyttelse af data og viden om kunderne på jeres rejse mod en bæredygtig position overfor Amazon, kontakt Managing Director Ivar Michaelsen på ivmi@epinionglobal.com.
Læs med næste gang, når vi publicerer tredje afsnit i vores blogserie om #AmazoniDK, der kommer til at handle om konkrete forretningsstrategier, man som dansk e-handelsvirksomhed kan benytte.
Referencer:
The Boston Consulting Group (2018): Disruption at Our Doorstep
Feedvisor (2019): The 2019 Amazon Consumer Behavior Report
Epinion Amazon survey, oktober 2020
Mere i #AmazoniDK serien:
Afsnit 1: Amazons indtog i Skandinavien: Står vi foran en disruption af dansk e-handel?
Afsnit 3: Hvilken forretningsstrategi skal danske virksomheder vælge overfor Amazon?
Afsnit 5: De vigtigste elementer i kundeloyalitet er en stærk relation og emotionel tilknytning
